Для начала вам необходим перечень потенциальных покупателей вашей продукции или предлагаемых услуг, который должен быть составлен в соответствии с принципом иерархии: сперва список самых лучших клиентов, тех, которые часто обращались к вам раньше и обращаются сейчас, знают вас и остались довольны тем, что к вам обратились, а также к которым вы считаете возможным снова обратиться со своими предложениями. В следующем ряду должны быть указаны люди, которые по собственной инициативе проявляют интерес к тому, что вы предлагаете в своей рекламе. Дальше должен идти перечень доступных для вас с коммерческой точки зрения людей, систематически покупающих продукцию, аналогичную (или схожую) вашей. И в завершение составьте список взятых из разных общедоступных источников данных о людях, наиболее подходящих вам с позиции их возраста, профессиональной принадлежности или социального положения.

Следует отметить, что даже для людей вроде меня, зарабатывающих на жизнь составлением рекламных материалов для нужд прямого маркетинга, добрая половина успеха (или, наоборот, неудач) является результатом качества имеющихся под рукой списков. Я мог бы пойти еще дальше и заявить, что даже плохо составленное рекламное письмо может дать хорошие результаты, если оно разослано по адресам, входящим в правильно составленный перечень. И наоборот, идеально сформулированное письмо может не принести никакой пользы, если рассылать его по неправильно составленному списку адресатов.

Между прочим, едва ли не большая часть компаний не использует как следует свои собственные списки потенциальных потребителей. Как консультанту мне часто приходится чувствовать себя чуть ли не мудрецом, когда я предлагаю своим клиентам рассылать больше рекламных писем с предложениями, обращенными к их прежним и нынешним потребителям, причем делать это чаще.

Предложения в прямом маркетинге, как правило, включают продукцию или услуги, представленные в самой привлекательной форме (обещание скидок, премий или бонусов, обязательных гарантий и еще что-то такое, что побудило бы потенциального потребителя поскорее вам ответить). Все это расписано по пунктам с указанием очередности действий. Это очевидно с первого взгляда: чем привлекательнее будет ваше предложение, тем лучше!

Почтовые отправления могут быть разными: от простых открыток и буклетов до дорогих, сложных каталогов. Как правило, я полагаюсь на обычные рекламные письма. И новички в деле прямых продаж по почте должны учиться мастерству использования таких писем, прежде чем приступать к применению других, более сложных и затратных способов.

Я написал книгу «Самое лучшее рекламное письмо» («The Ultimate Sales Letter»), в которой раскрывается созданная мною система составления эффективных рекламных писем, включающая 28 этапов. У того, кто будет следовать этой системе, все обязательно получится. А теперь позвольте, не обращаясь к упомянутой книге, указать несколько важных моментов, касающихся рекламных писем.

Вопреки тому, как это представляют себе большинство людей, длинные письма намного лучше коротких. Я предпочитаю письма, занимающие от 8 до 32 страниц. В письме должно быть подробно и убедительно изложено все, что вы хотите донести до человека. Не нужно ориентироваться на какой-то заранее определенный объем. Длинное письмо не должно быть скучным. Когда вы его пишете, будьте искренни, чтобы оно отражало вашу личность, ваш энтузиазм в отношении вашей продукции. Существует несколько простых и вместе с тем надежных формул, которые неизменно срабатывают в рекламных письмах, создавая атмосферу дружеского общения. Например, есть формула ВИЖД: внимание, интерес, желание, действие. Или такая формула: указать на проблему; возбудить эмоции в связи с этой проблемой; показать, как можно решить эту проблему.

Если вы относите себя к новичкам в деле составления рекламных писем, то можете начать свое образование, изучая ту рекламную корреспонденцию, которая приходит на ваш адрес. Поищите также книги об искусстве продаж и о рекламных письмах. Есть и другой вариант: нанять профессионала, который специализируется на составлении подобных писем. Он выполнял бы эту работу за вас, пока вы будете учиться.

Параллельно с письмом стоит подумать и о приложениях к нему. Это могут быть буклет или брошюра, страничка с отзывами других клиентов, копия статьи с положительными отзывами о вашей продукции и бланк заказа. Кроме того, нужно составить что-то вроде резюме вашего предложения.

Специалисты, поднаторевшие в прямом маркетинге, все чаще склоняются к тому, чтобы объединять прямой маркетинг по телевидению с маркетингом по почте, что резко повышает общий результат и способствует упрочению отношений с потребителями. Программа рекламы по почте может обеспечить от 1 до 3 % продаж от числа почтовых отправлений, но эта цифра возрастает до 7– 10 %, если посылать рекламные письма только потребителям, уже ознакомленным с данной продукцией. При сочетании же почты и телефона в рамках одной рекламной кампании рост с 2 до 15–18 % не будет считаться чем-то необычным, а в отношении уже подготовленных потенциальных потребителей – с 7–10 до 30–35 %.

Мне часто приходится работать с «InfoCision» – одной из ведущих в нашей стране компаний, занимающихся телемаркетингом и «установлением контактов» с клиентами по телефону, у которой имеются два главных отличительных принципа работы. Во-первых, ее сотрудники не ведут телемаркетинг в расчете на любого неизвестного потенциального потребителя. С ним должна быть уже установлена какая-то связь; по крайней мере, человек, к которому обращаются, должен был уже получить предварительную информацию и дать на нее свою ответную реакцию. Во-вторых, они никогда не используют тактику давления и вообще избегают всего, что могло бы поставить под угрозу отношения между потенциальным потребителем и фирмой, в интересах которой они проводят рекламную кампанию. Нельзя не признать, что это разумный, правильный подход.

Возможно, вам случалось видеть рекламные ролики или другие виды рекламы компании «Easy Glider», которая производит недорогие тренажеры для фитнеса, имитирующие движение человека, катающегося на лыжах. В основном они продаются по цене 59,95 доллара. Но этот же производитель предлагает и гораздо более сложный, более надежный, улучшенный образец того же тренажера, который имеет название «Fit One» и продается по 400 долларов за штуку. В компании прекрасно понимали, что 600 тысяч покупателей «Easy Glider», раз уж они заинтересовались фитнесом, являются в то же время самыми надежными потенциальными покупателями его значительно более дорогой версии.

И вот при содействии специалистов из «InfoCision» была разработана стратегия по распространению посредством почты специальной литературы, предназначенной для покупателей «Easy Glider», в которой был сделан акцент на достоинствах «Fit One». Следующим шагом был телефонный звонок к такому должным образом подготовленному потенциальному покупателю с предложением вычесть всю сумму стоимости «Easy Glider» в качестве продажной скидки при покупке «Fit One». За очень короткий период времени эта стратегия принесла около 2,5 миллиона долларов от продаж «Fit One» – сумму, которую, по всей вероятности, не удалось бы получить никаким другим способом.

Вот еще один пример разумного использования телевидения для нужд маркетинга, о котором я узнал благодаря Стиву Питтендраю и Лизе Мюллер из уже известной компании «InfoCision». Компания «Sports Sciences» производит и продает специальные компьютеризированные системы, позволяющие анализировать движения во время игры в гольф с помощью специальных световых и сенсорных датчиков и указывать игроку на необходимые корректировки. Получается что-то вроде советов доктора Спока, но только применительно к гольфу. Это приспособление стоит 300 долларов и запускается в действие программой «AccessLink». Поэтому начали с составления списка владельцев программы «AccessLink», а затем каждому из них был послан пакет литературы об указанной компьютеризированной системе датчиков (она носит название «Pro-Swing»). В «InfoCision» постарались точно рассчитать время, отводимое на телемаркетинг, с тем чтобы сразу же за ним последовало подключение канала через почту. А еще они подключили сюда одну из своих «секретных» стратегий, суть которой в том, чтобы соединить телемаркетинг «в реальном времени» с той продукцией, которую они предлагают. Для использования в данном проекте они отобрали только тех своих сотрудников, которые действительно играют в гольф и в то же время разбираются в компьютерной технике, чтобы они могли разговаривать на одном языке с потенциальными потребителями.