Билл Тобин и Питер Макмюррей (компания «PC Flowers», занимающаяся продажей цветов) показали, как самый заурядный повседневный бизнес можно превратить в нечто удивительное благодаря умелому применению онлайн-маркетинга. Используя в качестве базы возможности, предоставляемые компанией «Prodigy», они стали делать ставку на заказы цветов через интернет. Через 5 месяцев их бизнес вошел в десятку крупнейших. Сейчас они за неделю зарабатывают больше 100 тысяч долларов и уже собираются основать еще одну подобного рода компанию, торгующую воздушными шариками.

Между прочим, одним из способов поддерживать связь с их потребителями стала рассылка буклетов с советами, как ухаживать за цветами и составлять из них красивые букеты. Они рассылали их ежемесячно по электронной почте, через интернет, то есть не тратясь на печать и почтовые платежи!

Эти первые в своем роде примеры могут послужить благоприятной возможностью для многих, кто читает эту главу. В данной области стремительно развивающихся технологий мы все находимся под угрозой отстать от времени, и к тому моменту, когда будет опубликована эта книга, в действие войдут уже более совершенные технологии. А предприниматели, владельцы малого бизнеса и крупные компании будут находить массу способов получить прибыль, используя электронные сети. Это уже есть и приходит в нашу жизнь – это непреложный факт. Вопрос в том, как скоро вы будете в это вовлечены.

Что ж, признаюсь, в том, что касается компьютеров, я отстал от времени. У меня есть друзья, Кен и еще кое-кто, которые подталкивают меня и ругают, пытаясь вытащить на эту сверхскоростную магистраль. Так что обо мне не беспокойтесь. Но все же должен заметить, что есть три доступных средства маркетинга, которые мне понятны и которые следовало бы знать и вам.

1. Простое, но невероятно действенное «бесплатно записываемое сообщение». Вот один из секретов знатоков маркетинга: бесплатная информация в виде записи на пленку. В своих рекламных письмах предложите потенциальным клиентам получить такую информацию, сделав бесплатный звонок на ваш телефон, этот подход (сам по себе или вместе с другими подходами) повышает вероятность благоприятной для вас реакции на 500 %. Я должен был бы теоретически объяснить это, указав на важность укрепления первого установленного с потенциальным клиентом контакта, причем каким-нибудь ненавязчивым способом. Многие люди, даже проявляя интерес к вашему предложению, все же не будут иметь особого желания первыми позвонить вам по телефону, поскольку знают, что человек на другом конце провода тут же вцепится как клещ и не отстанет, пока не всучит свою продукцию. Совсем другое впечатление производит такой подход: человек знает, что он может совершенно бесплатно позвонить, чтобы прослушать записанный на магнитофон рассказ о вашей продукции или услугах, что даст ему всю нужную информацию, в то же время ни к чему его не обязывая. Такое сообщение позволяет также запустить дополнительную небольшую рекламную акцию, очень выгодную для вас. Свое записанное сообщение вы предназначаете только для тех, кто уже заинтересовался вами настолько, чтобы набрать номер, тут-то и можно что-то ему предложить, вместо того чтобы даром тратить деньги, адресуя свои предложения всем и каждому.

Но этот подход дает и другие преимущества: использование магнитофонной записи позволяет передать потенциальному клиенту ваше расположение к нему, выраженное спокойным дружеским тоном вашего живого голоса, в котором чувствуются уверенность и энтузиазм. Если вам кажется, что так будет лучше, можете записать сообщение, используя не один, а два или несколько голосов, приводя как бы высказывания других людей, поддерживающих то, что вы предлагаете, и даже использовать звуковые эффекты. Если вы привлекаете к своей рекламе какую-нибудь «звезду», то и ее голос тоже можно использовать в записи. Человеку станет интересно, он будет слушать более внимательно. В большинстве случаев вы сможете (обратившись в специальную телефонную службу) отследить все звонки, которые к вам поступили, и подсчитать, сколько их всего было за минуту, за полторы минуты, две минуты и т. д. С учетом этого в дальнейшем у вас будет возможность внести кое-какие коррективы в продолжительность и содержание своей записи. Та же служба может организовать прием звонков и подключение записи так, чтобы всякий желающий мог ее слушать 24 часа в сутки семь дней в неделю. Они же могут подключить сразу несколько линий, чтобы для тех, кто звонит, никогда не было «занято». Вы можете также узнать имя и адрес всех, кто сделал звонок. И все это обойдется вам сравнительно недорого.

В конце своего информационного сообщения вы можете предложить слушателю набрать номер вашего офиса или воспользоваться автоответчиком, чтобы оставить свои имя, адрес, номер телефона, даже номер кредитной карты для заказа. Можно прислать на запрос по электронной почте более подробную информацию или литературу. Или сделать так, чтобы простым нажатием кнопки ваш абонент мог мгновенно переключиться от записи к разговору «вживую».

2. Изобретательное использование факса. Допустим, у вас есть 20 видов продукции, для каждого из которых требуется рекламное письмо на 4 страницы. Вы можете запрограммировать факс на 20 отдельных текстов, присвоив каждому определенный номер. Любой желающий может набрать ваш номер и, назвав условный номер, закрепленный за интересующим его видом продукции, тут же получить на свой факс рекламное письмо со всей необходимой информацией относительно данного вида продукции.

Многие компании, реализующие сложную продукцию, которая требует ознакомления со специальной информацией, уже сейчас используют такой подход: вносят элемент разнообразия в техническую информацию, которую им необходимо сообщить своим потребителям, передавая ее в большем или меньшем объеме (по их желанию). Но я думаю, что с течением времени все больше и больше специалистов по маркетингу будут искать возможности для эффективного использования факса.

3. Радиофакс. Используя радиофакс, вы можете мгновенно отправить письмо одновременно на 10 или даже 10 тысяч других факсов, расположенных в любой точке страны. Но должен заметить, что мой личный небольшой опыт предостерегает от использования этого метода везде и повсюду. «Всякая чепуха», с точки зрения получателей, посылаемая по факсу, может вызвать у них такое раздражение, что они в ответ пошлют на ваш факс, например, 100 пустых страниц подряд, а то и обратятся с жалобой в соответствующие органы. Но, если вы имеете согласие потенциального потребителя на использование радиофакса, то в этом случае он может быть очень быстрым и эффективным средством, что можно сравнить с доставкой посредством «Federal Express», только вы платите вместо доллара какие-то центы. Например, группа подписчиков на издаваемый мною бюллетень может дать мне номера своих факсов с просьбой пересылать им специальные предложения и бюллетени. Если я хочу, чтобы они посещали мой семинар, то могу послать по факсу каждому из них брошюру с приглашением.

В прошлом году один из моих клиентов хотел представить своим потребителям новую продукцию, ему нужно было быстро получить хороший денежный поток при минимальных затратах. Мы придумали следующую стратегию: недорогое рекламное письмо размером в страницу рассылается всем потенциальным потребителям. В нем дается краткое описание преимуществ новой продукции и предлагается прислать более полную информацию и предложения по скидкам через факс. Но для этого нужно сделать звонок и дать свое согласие. Число ответов составило около 3 % от количества разосланных кратких писем. Зато количество заказов по отношению к числу людей, попросивших прислать им по факсу подробное письмо на 8 страницах, составило 90 %!