Однако если оценить результаты системой критериев СОВЕТ, которую я привел в прошлой главе, они бесполезны. Не сделано никакой попытки определить состояние, в котором обычно находится человек, когда покупает книги, хотя всем известно, что разные жанры и разные цели вызывают разное отношение к покупке. Студент, которому нужен учебник, думает совершенно иначе, чем человек, который коротает время в аэропорту и ищет, чем бы развлечься.

Обстановка опроса стала абстрактным пространством компьютерной анкеты – экран, заполненный буквами и окошками для «галочек», – и в ней даже близко не оказалось скрытых факторов влияния, которые обычно воздействуют на покупателей книг.

Время, в течение которого обдумывались ответы, определялось тем, как люди реагировали на вопросы. Поскольку никто не попытался определить, как покупатели обычно размышляют о том, какую книгу купить, нам остается только догадываться, сколько времени у них на это уходит.

Кроме заголовка, в опросе не оказалось ничего от анализа данных поведения – он состоял из того, что участники сами говорили о своих предпочтениях и привычках в покупке и чтении книг.

И наконец, исследование проводилось полностью открыто: любой, кто заполнял анкету, должен был сразу понять, что оно хочет узнать, а также не забывать о том, как воспримут его ответы. Более того, в приглашении к опросу говорилось, что он касается покупки книг. По всей вероятности, тех, кого чтение не интересует, не заинтересовал бы и опрос.

Так что если рассмотреть это исследование через критерии СОВЕТ, оно и ломаного гроша не стоит. Но даже невооруженным глазом видно, насколько бессмыслен этот опрос.

Независимые магазины назвали самыми любимыми местами покупателей книг, несмотря на то что их продажи составляют всего 10 % дохода в отрасли. Учитывая, что цены в них более высокие, чем в сетевых и онлайн-конкурентах, их обороты почти наверняка ниже. Компанию, заказавшую исследование, настолько удивили итоги, что она провела его повторно (точно таким же способом) – и получила те же результаты. Однако вместо того чтобы прийти к выводу, что люди постоянно говорят то, что не подтверждается их поступками (это поставило бы под сомнение все исследование), компания решила, что у независимых книжных магазинов «доля рынка ниже, чем доля узнаваемости».

В следующей неуклюжей попытке вычислить то, что вычислить нельзя, опрос исследовал, какие факторы влияли на «маркетинговую осведомленность» респондентов. Имея в виду очевидную способность людей поддаваться влиянию бессознательного, разве можно ожидать, что их выбор из предложенного списка маркетинговых инструментов точно отразит хоть что-то, действительно воздействующее на их решение о покупке?

Результаты вопроса о факторах маркетингового влияния пытались заставить нас поверить, что примерно треть покупателей обращаются к сайтам и блогам авторов книг. Искренне сомневаюсь, что трафик этих сайтов так высок, что в количественном отношении соответствует трети аудитории книжных магазинов, и еще больше сомневаюсь, что большая часть этого трафика приходится на время до покупки. В любом случае куда полезнее проверить достоверность этой статистики на случайной выборке авторов, чем вкладывать деньги в сайты и блоги только на основании обобщенных заявлений, сделанных в опросе, доказавшем свою несостоятельность.

Составители опроса также не смогли удержаться от бесполезных прогнозов на предмет электронных книг и их читателей: станут ли люди их покупать, сколько таких книг может продаваться и по какой цене, нужен ли вариант «два формата в одном»? В тот самый день, когда ответы на эти вопросы упали во «входящие» моего издателя, Стив Джобс стоял на пресс-конференции в Сан-Франциско, представляя новый iPad от Apple. Я надеюсь, что обычные бумажные книги все-таки это переживут, но когда компания запустила свой магазин iBooks, аналогии литературы с музыкой стали очевидны. Война между традицией и удобством уже развязана, и надо быть очень смелым издателем, чтобы не подготовиться к переменам на рынке.

Казалось бы: такой опрос можно провести только для собственного интереса и самообмана, но издатели по-прежнему ломают головы над тем, почему продажи падают, кампания в поддержку независимых книжных магазинов не имеет успеха, и они уступают свою долю рынка обычным людям, которые у себя дома без всякого труда переводят в электронный формат книги, которые издательства так долго и тщательно проверяли и готовили к публикации. С другой стороны, издатели могли бы посмотреть, как колеблются реальные показатели продаж, и подумать, что можно добавить к стандартному процессу по выведению книги на рынок. Для начала они могли бы потребовать у Apple отграничить в ее магазине лицензионные издания от самодельных. Как минимум они могли бы постараться убедить iBooks показывать информацию об издательствах. Они могли бы начать укреплять известность собственных брендов, чтобы те что-то значили для покупателей и влияли на их выбор. Они могли бы также подумать, как превратить свои, по большей части устаревшие, сайты в такие, которые читателям стало бы приятно посещать и, возможно, даже делать на них покупки.

Несомненно одно: только отличая фальшивые исследования от настоящих открытий в области потребительского поведения, любая компания может увеличить свои шансы на успех.

Невозможно писать книгу о важности бессознательного и нашей неспособности распознать, как оно влияет на наше поведение, и не понимать, что никаких слов не хватит отблагодарить всех, кто внес свой вклад в ее создание. Тем не менее я оставляю за собой право на попытку сказать спасибо людям, которые так или иначе повлияли на этот проект.

Джей Райт показал мне на собственном примере, что секрет написания книги состоит в том, чтобы произнести вслух все, что ты хочешь сказать, а потом сесть и записать это. Звучит банально, понимаю, но сам вид того, кем я так восхищаюсь, оказался последней каплей в моем бессознательном желании его копировать.

Считаю, что мне крайне повезло наткнуться на книгу Кевина Хогана «Психология влияния» (The Science of Influence)[13] на Amazon.com, и еще больше повезло, что впоследствии он согласился стать моим наставником, – как же много он сделал для того, чтоб я ее начал, закончил и довел до публикации! Я также очень польщен, что он написал предисловие.

«Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели» почти наверняка не появилась бы, если бы меня не направлял и не вдохновлял Фрэнсис Беннетт, чье участие – еще одно свидетельство моей удачливости. Когда я спросил родителей своей жены, Адама и Аннабель Ридли, не знают ли они какого-нибудь издателя, который может дать мне совет, я надеялся, что среди их знакомых есть кто-то, кто уделит мне несколько минут по телефону. Я и представить себе не мог, что они познакомят меня с тем, у кого такой обширный опыт в издательской индустрии и кто так щедро поделится знаниями. Поскольку Фрэнсис всегда с готовностью отвечал на любой мой вопрос, весь процесс от написания книги и до ее публикации, который, как мне кажется, пугает большинство писателей, оказался на удивление приятным.

Когда я писал эту книгу, отец воодушевлял меня, первым читал главы и работал на телефонной горячей линии, поучая меня «как вот это слово по-другому сказать», – и его поддержка просто бесценна. Так же как и помощь моей семьи, которая предоставила мне все возможности для того, чтобы писать. Несмотря на то что мои дети, Джордж и Марта, только пошли в школу, они подали мне чудесный пример, написав несколько собственных книг гораздо быстрее и гораздо спокойнее, чем я (в свое оправдание могу только сказать, что их сказки о плюшевом медведе значительно короче).

Многие другие внесли в этот проект вклад способами слишком разнообразными, чтобы я мог их здесь перечислить (не вдаваясь в подробности, я меньше рискую пропустить какую-то сторону их участия): Стивен Барнс, Дэвид Барлоу, Эйприл Бразуэлл, Стив Чемберс, Дин Ченс, Дуэйн Каннингэм, Ричард Грейвс, Брайан Гриффитс, Дж. П. Харроп, Джон Хо, Кэтрин Риквуд, Дж. Дж. Джеллопи, Линн Лейн, Лайза МакЛеллан, Роб Нортроп, Дэррил Пэйс, Дэвид Парнелл, Митч Реом, Боб Сеймур, Хью Терри, Натан Уайтхаус и Майкл Райт.