На это можно возразить, что люди все-таки могут точно предсказать характер своих чувств: они знают, грустно им будет или весело, просто преувеличивают интенсивность этих переживаний. Но когда с помощью маркетингового исследования пытаются измерить, какие чувства вызывает, скажем, использование нового продукта, проблема в том, что как раз сила (а не наличие!) этих чувств и определит, как покупатели себя поведут в магазине. Только сильные эмоции могут изменить поведение так, чтобы люди захотели купить продукт.

Представьте, что вы должны подстрелить из ружья мячик для гольфа и знаете, что он примерно в 180 метрах от вас, но не знаете, где именно. У вас отличная винтовка с мощным оптическим прицелом, поэтому стоит только найти мячик, и подстрелить его уже несложно. Но проблема с оптическим прицелом в том, что он прекрасно приближает предмет, на который вы смотрите, и очень плохо может (если вообще может) показать его в окружении. Вы сможете увидеть маленький мяч, увеличенный до нужного размера мишени, но чтобы определить место, где он находится, нужно либо увидеть его на местности невооруженным взглядом (что практически нереально), либо то приближать, то отдалять изображение в прицеле, обшаривая им окрестности до тех пор, пока мяч не окажется «в кадре».

Маркетинговые исследования, когда их используют для предсказания будущего, страдают от той же проблемы, известной как фокализм (focalism). Думая о будущем, люди не придают значения многочисленным другим событиям своей жизни, уделяя внимание только той стороне, которую рассматривают. Они слишком много размышляют, как что-то может произойти, и слишком мало – как не может и почему. Эта ошибка возникает не только в фокус-группах из-за их «фокуса» – почти каждый метод маркетингового исследования старается заставить потребителей анализировать детали процесса принятия решения о покупке.

Собирать респондентов – долго и сложно, поэтому кажется целесообразным выдавливать из них информацию всеми возможными способами, будь то глубина погружения в вопрос, продолжительность дискуссии или увеличение количества вопросов. Решения, которые приходится принимать компаниям, обычно сложны и включают в себя множество составляющих, относящихся к обязанностям различных подразделений и внешних служб: производство хочет знать, нравится ли их продукт, маркетинг – хорошо ли примут их предложения, финансовый отдел – адекватны ли цены и так далее. Из всех этих вопросов вытекает множество других: как воспринимается каждая деталь продукта? Насколько хорошо работает? Можно ли что-то улучшить? Респондентов попросят обсудить каждый из аспектов, которые должна обдумать компания, заказавшая исследование, как бы ни было поверхностно их знание предмета на самом деле. Чем больше люди концентрируются на чем-то (по своей воле или по просьбе исследователей), тем более вероятно, что они не заметят того, что станет важным, когда запуск проекта действительно произойдет.

На прошлой неделе я с детьми ходил в зоопарк. В кафе, куда мы пришли пообедать, «детская еда» продавалась в картонной коробке с изображениями животных, к ней прилагалась дешевая игрушка-зверь. После небольшой детской перепалки из-за игрушек и переговоров с доброй тетушкой за кассой оба ушли с одинаковыми пятнадцатисантиметровыми резиновыми змеями. Несмотря на копеечную стоимость, в глазах шести– и трехлетнего ребенка это были самые желанные игрушки на свете. Двадцать минут спустя, когда оказалось, что одна змея потерялась на игровой площадке размером с футбольное поле, я знал, что никакие доводы о финансовой ценности, сомнительном качестве или неаутентичном дизайне не помогут успокоить мою дочь. Я был уже готов либо прочесать всю местность с лупой в руках, либо купить еще один ненужный обед в надежде на то, что какая бы игрушка там ни оказалась, ее можно будет обменять на змею, если они еще остались. Еще больше меня расстраивало то, что я был уверен: интерес к новинке скоро пройдет. А потом я случайно нашел нашу змею. Могу доложить, что через семь дней змей я уже не видел; мои дети понятия не имели, где они, и не выказывали ни малейшего желания их искать.

Как часто бывает, черты, которые мы видим в детях, – копии наших собственных. Когда мы что-то видим впервые, это поражает нас своей новизной, которая, однако, вскоре улетучивается. Мы бы не были такими необычайно креативными, прогрессивными и успешными существами, если бы нас так сильно не тянуло ко всему новому.

Единственное, что может уравновесить тягу к новизне, – это страх риска. Однако когда нас просят что-то оценить для исследования, мы ничем не рискуем. Нам не надо ничего покупать, не надо тратить деньги и отказываться от того, что раньше нравилось, ради того, чтобы выбрать новое.

Мы – рабы своих привычек. Возможно, потому, что из-за естественного цикла жизни и вращения планеты наша жизнь делится на четкие отрезки времени: часы складываются в сутки, которые складываются в месяцы, те складываются в годы, и все это дополняется условно постоянной физической потребностью в питании и сне. Наши дни похожи один на другой, и многие могут с разумными оговорками предсказать, где в ближайшем будущем они окажутся и чем займутся.

Когда мы принимаем новые решения – настоящие, с реальными последствиями, а не такие, как для маркетингового исследования, – мы чувствуем тревогу. Окажется ли наше решение верным? Бессознательное выполняет свою работу, предупреждая о возможных рисках, о чем бы мы ни раздумывали. Но как только мы приняли новое решение и не испытали никаких дурных последствий от него, мы начинаем верить, что оно правильное. К примеру, когда я жил на севере Лондона, на ночь оставлял машину на улице. Когда на улице, где я жил, мест не хватало, выбирал, на какой из других могу припарковаться. Первый раз, когда выбрал незнакомую улицу, я очень беспокоился. Будет ли все в порядке? А вдруг для жителей этих убогих кварталов классно отдохнуть вечерком – значит разбить мою машину? Когда на следующее утро увидел, что она цела и невредима, то почувствовал себя увереннее в выборе, и каждая ночь без случаев вандализма все больше укрепляла мою уверенность в том, что выбрал хорошее место для парковки. Очень скоро я уже не задумывался о том, на какой улице оставлять машину, если на моей не было места. В один прекрасный день, когда мне удалось припарковаться на своей, удобной, улице, я возвращался домой с вокзала и видел, как кто-то шатался около моей машины, а потом вдребезги разбил боковое зеркало.

То, что мы выбираем в реальности (в противоположность тому, что, нам кажется, мы выберем, когда нас об этом спрашивают), часто бывает самым простым решением и очень часто – тем, что мы уже много раз выбирали раньше. Это способ, которым реклама заставляет нас покупать что-то новое: много раз видя продукт в рекламе, мы постепенно привыкаем и начинаем лучше к нему относиться.

Подозреваю, бессознательное обманывается рекламой, делая вывод, что если оно с чем-то встречалось несколько раз без всякого вреда, то это «безопасно». Этот механизм «бессознательного принятия знакомого» был важен для наших предков, когда они впервые встречались с новым объектом: «Нападет ли на меня вон то белое и лохматое, если я подойду поближе?» После нескольких таких встреч объект расценивался как безопасный, и больше не нужно было тратить энергию, проходя каждый раз на цыпочках мимо овцы, – бессознательное и сознательное внимание могли перенаправиться.

В одном эксперименте Сонг и Шварц проверили реакцию на разные шрифты, давая участникам инструкции по приготовлению пищи или выполнению упражнений, написанные трудно– и удобочитаемым шрифтами. Они выяснили, что когда шрифт сложнее читался, люди воспринимали задание как более трудное, долгое и требующее больших навыков. Мы настолько озабочены поиском пути наименьшего сопротивления, что даже шрифт может повлиять на нашу реакцию.