Итак, если вы хотите понять, почему покупатели действуют так или иначе, важно научиться считывать информацию из окружающей среды так же, как это делает бессознательное. Это значит видеть, что находится вокруг, и понимать, что каким бы второстепенным это ни казалось, оно может стать причиной поступков покупателей. Яркость света, фоновый шум, запахи, сопутствующие товары, цвета, музыка, дизайн интерьера – созданы ли эти условия специально или возникли сами собой – все может повлиять на ощущения и решения покупателя.

Иногда достаточно просто понять важность этих потенциальных влияний и сравнить их, чтобы сделать убедительные предположения о том, что сработает, а что нет. Один клиент попросил меня изучить магазин его конкурента, чтобы понять, почему клиенты так часто отзываются о нем положительно. Несложно было установить, что далеко не все покупатели восторгались обслуживанием, а многие даже толком не знали об особенностях предложений конкурента (такие как гарантия цены), которые мой клиент считал очень важными. И все же разница была огромной. Магазин моего клиента надоедал посетителям таким сильным шумом (его издавала система кондиционирования), который вообще-то используют для провоцирования стресса в психологических экспериментах, и все это на фоне агрессивной, энергичной музыки. Магазин же конкурента казался оазисом спокойствия. В нем известные бренды красиво и аккуратно размещались на самом видном месте, а мой клиент заполнял ряды никому не известными дешевыми марками в неряшливых коробках, мимо которых все проходили для того, чтобы добраться до высококачественных товаров. Даже если в магазине моего клиента посетители могли купить тот же товар дешевле и получить более квалифицированную консультацию, им вряд ли это нравилось, потому что не нравилась обстановка в целом.

Дальнейшие примеры помогут нам подкрепить понимание того, какие факторы обстановки влияют на поведение потребителей, и сравнить, как их изменение воздействует на продажи и поступки клиентов.

Поведение никогда не лжет – ведь это то, что человек реально делает в заданных обстоятельствах. Отбросьте маскировку намерений и самооправданий – и останется происходящее на самом деле. Если только участники не знают, что за ними наблюдают, и потому не могут сознательно или бессознательно менять свое поведение, – происходящее является итогом одновременной работы их сознательных и бессознательных процессов. Какие бы бессознательные ассоциации ни вызывала обстановка, каким бы ни было их настроение из-за того, что каждый в ней испытывал и испытывает, все это обязательно скажется на том, как они себя поведут.

Конечно, если тщательное наблюдение может точно ответить на вопрос, «что» происходит, вопрос «почему» требует определенных умственных усилий. При этом наше внимание как минимум должно быть направлено на нужную область деятельности потребителей, а не опираться на чьи-либо рациональные оценки и объяснения действий, как это обычно бывает в ходе маркетингового исследования. Когда-то философ Бертран Рассел сказал, что «разобраться в наших собственных мотивах можно только так же, как мы постигаем мотивы других людей, а именно – наблюдая за своими поступками и выдвигая предположения, какие желания могли к ним подтолкнуть». Он говорил о личном самопознании, но стоит заметить и подтекст, сообщающий о пользе наблюдения за другими: можно многое понять из поведения потребителей, если знать, о чем оно может рассказать.

Преимущества наблюдения перед прямыми вопросами (как к себе, так и к другим) проиллюстрировали социальные психологи. Теория самовосприятия гласит, что многие наши взгляды и чувства возникают вследствие наблюдения за собственным поведением в различных ситуациях. Неприязнь моего сына к собакам определенно основана не на принципиальной антипатии к четвероногим монстрам, покрытым шерстью, а на страхе, который он испытал, когда его догнал и опрокинул слишком энергичный и дурно воспитанный соседский бульдог. Тогда ему исполнилось два года, и хотя сейчас уже шесть, он до сих пор выказывает явный дискомфорт, стоит ему заметить собаку, и если его спросить (как я однажды попытался) почему, он нахмурится и выдаст: «Я их не люблю». Но если бы спустя какое-то время мы завели пса или сын часто встречался с собакой друга, то он стал бы намного спокойнее воспринимать собак. Он бы увидел, что испытывает к ним скорее интерес, чем отвращение, и тогда, скорее всего, сказал: «Я ничего не имею против собак» или «Вообще-то, они мне нравятся». Подозреваю, что, сколько ни рассуждай о собаках, его неприязнь к ним сама по себе нисколько не уменьшится (поверьте, я пытался его успокоить), но как только он почувствует себя комфортно, его мнение изменится.

Пример людей с лишним весом может в некотором смысле объяснить все, что нам нужно знать о недостатках маркетингового исследования и пользе наблюдения. Многие из них всерьез думают, что так или иначе станут меньше есть. Многие абсолютно убеждены, что сбросят вес к какой-то определенной дате. Многие уверенно утверждают, что не переедают и не едят заведомо жирную и калорийную пищу. Многие садятся на особую диету и разрабатывают план упражнений, что зачастую требует заметных расходов, – все с четким и ясным намерением изменить свой образ жизни. Когда килограммы не исчезают, некоторые впадают в скептицизм, считая, что диеты попросту не работают. Но чтобы действительно избавиться от лишнего веса, их телам нужно что-то кроме снижения пропорции потребляемых и потраченных калорий. И если бы от этого зависела рентабельность вашего бизнеса, что бы вы скорее предпочли – принять на веру их утверждения (даже полученные в ходе скрупулезного опроса) или посмотреть, как они на самом деле ведут себя по отношению к еде? Само собой, мы узнали бы все что нужно, скрыто понаблюдав, что именно, сколько и как часто они едят.

Как вы вскоре узнаете, есть нечто, о чем следует помнить во время наблюдения за покупателями, чтобы получить объективные результаты. Вы увидите, что с помощью поведенческого подхода к пониманию потребителей можно узнать гораздо больше и что мы по большей части довольно точно оцениваем поведение других людей. Эпли и Даннинг провели несколько экспериментов по изучению последнего моего утверждения. В одном они спрашивали студентов, приобрели бы они цветок в благотворительных целях и считают ли они, что другие тоже так поступят. Только около половины тех, кто собирались купить нарцисс, действительно его купили, и это соотношение было очень близко к тому, как в среднем они думали об окружающих.

Хорошо известно, что люди склонны слишком хорошо к себе относиться, что делает их оценку собственных поступков ненадежной. Как правило, нам нравится видеть только лучшее из того, что мы делали, делаем или уверены, что сделаем в будущем. Люди также скорее согласятся с нашим мнением о других, чем с тем, как другие оценивают их самих. Наблюдение за окружающими, даже с нашей личной точки зрения, вовсе не так субъективно, как может иногда показаться.

При изучении потребительского поведения нужно соблюдать два основных условия для того, чтобы процесс не повлиял на результат. Первое, простое в исполнении, – это необходимость скрытого наблюдения: когда люди знают, что за ними наблюдают, они начинают себя контролировать, становятся осторожными и, как результат, склонны вести себя не как обычно (я остановлюсь на этом подробнее, когда стану говорить о бессмысленности фокус-групп с комнатами наблюдения). Достаточно сказать, что польза от изучения поведения существенно уменьшается, если люди в курсе того, что кто-то тщательно анализирует или контролирует их поступки.

Второе, немного более трудное, – это проблема объективности увиденного. Без сомнения, самый большой риск в наблюдении – это ошибка подтверждения, тенденция видеть только то, что подтверждает чьи-то предположения или совпадает с ними. Один из способов устранить потенциальную возможность предвзятости – разделить этапы наблюдения и интерпретации. Когда наблюдатели сосредоточены только на записи происходящего, у них гораздо меньше шансов перейти к индивидуальным выводам относительно того, что они видят, и начать бессознательно отсеивать последующие факты, которые им противоречат. Хотя интерпретация результатов в работе наблюдателей очень важна, в идеале она должна начинаться только после окончания самостоятельной фазы наблюдения.