Можно также много узнать о том, что люди чувствуют, если их слушать. Когда есть возможность услышать, что покупатели говорят друг другу или персоналу, обратив внимание на тон голоса и выбор слов, это может оказаться очень информативно.

Заказчик попросил меня помочь улучшить качество работы клиентской службы его колл-центра. Как всегда, когда есть такая возможность, я начал со скрытого отслеживания самих звонков (поскольку звонящим регулярно сообщают, что звонки могут записываться, не было риска, что люди, звонки которых я слушал, изменят свое поведение из-за этого). В последние годы стало стандартной практикой говорить звонящим в клиентскую службу колл-центров: «Чем еще я могу вам помочь?» Однако откуда взялся такой, в общем-то разумный, вопрос, непонятно. Может быть, потребительское исследование рекомендовало его для того, чтобы продемонстрировать огромное желание помочь, но, послушав реакцию звонящих, я сделал вывод, что желаемого эффекта он не оказывал. Клиенты отвечали на вопрос резким тоном, оставалось впечатление, что они как можно скорее хотели закончить разговор, причем решив, что их звонку были не рады. Подозреваю, что они сами отлично могли попросить о дальнейшей помощи, если нуждались в ней. Предложение, сделанное на автомате, никак не улучшало характер общения: если вы представляете, какой деревянной у актеров выходит фраза, которую они повторяют в четвертый-пятый раз, то, наверное, не удивитесь, что сотрудники, повторявшие ее сотни раз в неделю, не вкладывали в слова ни особой страсти, ни искренности.

Наблюдать, как люди следуют чужому примеру, также очень интересно. В главе 2 мы обсуждали, до какой степени на людей влияет то, что делают на их глазах другие. Посмотрите на парочку влюбленных, идущую по улице с ресторанами в поиске места для романтического ужина. Они будут смотреть не только на меню, но также и на то, сколько народу в ресторане. Планируя тихий вечер вдвоем, они, как правило, будут избегать переполненных мест и выберут то, о котором слышали лестные отзывы.

Недавно Сэм Шустер, профессор больницы Норфолка и Норвича, провел эксперимент, в результате которого сделал вывод, что мужские шутки – это завуалированная форма агрессии. Он понял это, когда разъезжал на своем одноколесном велосипеде по улицам Ньюкасла-на-Тайне, вызывая разную реакцию зрителей – мужчин и женщин. Он стал записывать, что они говорят, и обнаружил, что реакция значительно менялась в зависимости от возраста. Маленькие дети, как мальчики, так и девочки, проявляли любопытство, но примерно к 11 годам мальчики становились более агрессивны и пытались вынудить его упасть с велосипеда. Подростки мужского пола выбирали уничижительные шутки и насмешки, которые к концу подросткового периода и в ранней молодости перерастали в банальные издевки и колкости, маскирующие ту же агрессию, которую младшие выражали более открыто. Старшие мужчины были дружелюбнее. Сравнив реакции по возрасту и полу, профессор Шустер выдвинул гипотезу, что их различия во многом обусловлены гормональными скачками в период полового созревания. И даже предположил, что это – причина, почему среди профессиональных юмористов мужчин встречается гораздо больше, чем женщин. Мало того, что исследование само по себе оказалось увлекательным, оно еще и доказало, насколько полезно наблюдать за поведением. Разве возможно получить такие результаты, задавая людям вопросы, как и почему они шутят, или еще лучше – как бы они отреагировали, увидев человека на одноколесном велосипеде?

Наблюдая, как посетители общались с сотрудницей за стойкой «Помощь клиентам и возврат товара» в одном из магазинов крупной национальной розничной сети, я ужаснулся. Служащая упорно игнорировала посетителя, пока тот сам не обращался к ней, а во время последующего общения по большей части глядела в свой монитор, вместо того чтобы смотреть клиенту в глаза, как это обычно бывает при человеческом общении. Некоторые клиенты с самого начала выглядели сердито, несомненно, раздраженные тем, что товар оказался бракованным, и им пришлось снова ехать в магазин, чтобы с ним разобраться. У других, однако, из-за равнодушия и безразличия сотрудницы изначально нейтральное настроение менялось на беспокойство, защитную реакцию или гнев. Когда возникала необходимость позвать кого-то из персонала, девица за стойкой кричала через весь зал, и часто клиент физически вздрагивал от грубого тона.

И все же, когда я спрашивал клиентов о том, что они только что испытали, большинство сообщало, что довольны визитом, – реакция, по всей видимости, целиком основанная на том, что им все-таки удалось решить проблему. Когда же я просил рассказать об их отношении к этой розничной сети в целом, они крайне негативно отзывались о компании – о том, как мало ей дела до своих клиентов и как плохо персонал знает товар, – и эти выводы подтверждались сценой, свидетелем которой я был. Результаты опроса могли показать высокий уровень удовлетворенности, но по сути плохое обращение покупатели воспринимали как свойственное бренду в целом: они не ожидали от компании ничего хорошего, и все, что им нужно, – это хоть как-то решить свою проблему. То, как их обслуживали, только укрепило их негативное мнение (с которым так усиленно боролась та сеть – мой клиент – во всем, кроме сервиса). Для компании, старающейся улучшить мнение о своем бренде, гораздо больше информации даст наблюдение за работой клиентской службы, чем отзывы самих покупателей.

За исключением редких технологий, которыми могут пользоваться разве что правительственные организации, проследить за поведением онлайн-покупателей нереально. Однако у интернет-магазинов есть огромное количество данных помимо показателей конверсии и продаж. Если определить, сколько времени посетители проводят на каждой странице, учитывая, с какой целью она создана, можно выяснить ее эффективность и узнать, интересен ли ее контент.

Современные технологии предоставляют новые возможности увидеть, что делают посетители, отслеживая, к примеру, движение мышкой и клики, а затем обобщая данные в форме «карты кликов». Некоторые программы могут вести запись во время визита посетителя на сайт и потом воспроизводить его перемещения в реальном времени, формируя из этих данных комплексный отчет. Такого рода информация собирается скрыто – то есть собранные данные по-настоящему достоверны, а не возникли в момент проведения исследования. Если узнать, в каких местах посетители не замечают важную информацию, можно определить характерные недостатки ресурса.

Эти строки принадлежат Эдгару Алану По:

«Вы еще молоды… но придет время, и обо всем, что происходит на свете, вы научитесь судить самостоятельно, не полагаясь на чужую болтовню. Ушам своим не верьте вовсе, а глазам – только наполовину»[7].

В случае с пониманием потребителей это как раз то правило, на которое можно положиться. Перефразируя По, я бы сказал, что мы не должны верить ничему, что клиенты нам говорят, только половине из того, что мы видим, и почти всему, что они делают, если судить по цифрам продаж. Как еще можно доказать, насколько бесполезно спрашивать людей о том, что они думают?

В преддверии 2000 года страны всего мира начали усиленно думать, как отпраздновать и увековечить это, в сущности, весьма условное событие. В Великобритании первоначальная идея проведения Всемирной выставки усилиями правительства Тони Блэра превратилась в нечто грандиозное: кому-то пришла в голову мысль построить самый большой крытый выставочный павильон в мире и заполнить его чем-то, что показывало бы «Кто мы», «Что мы делаем» и «Где мы живем». Но уже через год Купол Миллениума (Millenium Dome) признали громким провалом.