Конечно, в традиционных методах выяснения мнений потребителей эффективность связана с глубиной изысканий, а стоимость исследования напрямую зависит от длительности интервью или групповой дискуссии. Но заблуждения, возникающие в процессе самоанализа и самооправданий, по иронии судьбы превратили этот критерий качества в преграду на пути к точности.
Короче говоря, чем дольше пауза между вопросом и ответом, тем больше вероятность того, что сознание вмешается в процесс и переделает его по-своему.
Вызываем правильное состояние
В процессе отбора респондентов для исследований много внимания уделяется поиску нужных участников, но кто поручится, что потом исследователь апеллирует к их нужному состоянию?
Никого нельзя заставить переключиться в другое состояние против его воли, но, к счастью, любого из нас на удивление легко подтолкнуть к этому. Если вы припомните сильное эмоциональное переживание, которое вам довелось испытать в прошлом, – желательно тяжелое, оно поможет лучше понять, о чем я, – вы, скорее всего, вспомните о нем с долей горечи. Для вас это событие было и осталось трагическим, но со временем острая боль прошла. Ваше бессознательное выполнило свою работу – оно помогло справиться с чувствами и вернуться на ваш обычный уровень благополучия. Однако если вы начнете вспоминать, что делали в то время – иначе говоря, свой поведенческий опыт, – чувства, которые вы тогда испытывали, нахлынут снова. Возможно, они не будут так же сильны, но вы возвратитесь в то состояние и вас накроют те же эмоции.
Даже если у вас не получится это упражнение, вы без труда поймете, как это происходит, посмотрев интервью с участниками трагических событий. Недавно я видел два документальных сюжета о людях, прямо или косвенно пострадавших от теракта в лондонском метро в июле 2005 года. По мере того как во время интервью в их памяти оживали события того страшного дня, их эмоциональное состояние менялось на то, каким оно было в тот день. Жена, которая больше не могла обнять своего мужа, снова заплакала. Сюзанна Пелл, героическая женщина, которой хватило выдержки и смелости вернуться во взорванный вагон, чтобы спасти других, выражала те же спокойствие и решимость, которые она открыла в себе в тот день. Ни одна из двух женщин не хотела и не пыталась намеренно вернуться в то состояние, это произошло бессознательно.
Такие экстремальные случаи доказывают, что можно вернуть людей в нужное состояние их бессознательного, задавая вопросы, которые побуждают их вспоминать свое поведение, а не объяснять его. По опыту могу сказать, что этот метод работает не только в отношении сильных эмоций, – мы можем произвольно возвращаться в определенное состояние, чтобы оживить в памяти и более рядовые события, особенно если они случились не так давно.
В своей книге «Я чувствую, что-то случилось» (The Feeling of What Happens) один из мировых экспертов в области нейрофизиологии Антонио Дамазио объясняет, почему эмоции так важны в процессе обработки информации:
«Обычно под действием эмоции определенные отделы мозга, которые отвечают за нервы и эмоции, посылают сигналы в другие зоны мозга и всюду, куда это нужно, по всему организму. Одно направление – это кровоток, куда сигналы поступают в виде химических молекул, воздействующих на рецепторы клеток, из которых состоят ткани тела. Другой путь – это нейронные связи, и в этом случае сигналы поступают в форме электрохимических импульсов, которые воздействуют на другие нейроны, мышечные ткани или органы (такие как надпочечники), которые, в свою очередь, выбрасывают в кровь собственные химические вещества».
Если мы поймем, в каком состоянии пребывал потребитель в интересующий нас момент, то, зная методику переключения между личностными позициями Эрика Берна, мы сможем разговаривать с респондентами так, чтобы они оставались в нужном состоянии и с этой точки зрения делились своими мыслями. А если при этом еще и наблюдать за их поведением, то мы получим нужную информацию.
Выбираем выражения
Кажется, я рассмотрел достаточно причин, которые объясняют, почему при исследованиях бесполезно полагаться на принцип, что покупатели якобы могут поведать о том, что они чувствуют и думают. Без всяких сомнений, намного лучше подходить к изучению мыслей, чувств и привычек потребителей, приняв как данность, что они не могут рассказать о них. Когда же все-таки приходится задавать им какие бы то ни было вопросы, правдивость ответов надо как минимум делить на сто.
Один из способов оценить достоверность отзывов – это обратить пристальное внимание на используемые респондентами слова. Психологи не советуют верить людям, утверждающим, что они «постараются» что-то сделать, потому что о твердом намерении так не сообщают. Точно так же, когда покупатели рассуждают о своем отношении к бренду, товару, услуге или рекламе, их выбор слов подскажет, когда они говорят что-то из вежливости. Если они высказывают мнение от первого лица, используя местоимения «я» или «мы», это говорит о том, что так они и думают. И наоборот, когда они бессознательно дистанцируются от своего суждения, используя безличные обороты вроде: «Это неплохо» вместо «Мне нравится», есть основания подозревать их в неискренности.
Полезно также посмотреть, насколько поведение людей соответствует ценностям или взглядам, которые они декларируют. Мы все не задумываясь (и идеализируя себя) заявляем, что стремимся быть лучше, хотя есть немало очевидных признаков, что нам еще ох как далеко до идеала. Если кто-то врет, вам потребуется немало практических навыков и опыта, чтобы заметить микросокращения лицевых мышц, паузы между словами и признаки стресса и по ним догадаться, что вас обманывают. Однако определить, когда люди обманывают сами себя, намного проще. На самом деле сложнее всего преодолеть выученные шаблоны социального взаимодействия, благодаря которым мы верим, что в общем и целом люди говорят правду, особенно когда их речь звучит уверенно и убедительно. Чтобы установить момент чьего-то самообмана, достаточно усомниться в словах собеседника (это будет выглядеть естественно, ведь вы действительно сомневаетесь). Когда в результате ответов на правильные вопросы человек вдруг поймет, что и сам заблуждался, он, конечно, не полюбит вас всей душой, но вряд ли поведет себя агрессивно, – во всяком случае, в моей практике такого не случалось.
Приведу пример. Однажды в исследовании рекламы респонденту не понравился ролик – он заявил, что в рекламе этой компании должно быть больше фактов и конкретики. Я отвлек его внимание, сменив на мгновение тему (так, что он не почувствовал подвоха), а потом быстро попросил привести пример рекламы, которая ему нравится, и оказалось, что в ней нет никаких фактов. Ролик, который я показал, ему действительно не понравился, это было очевидно, но если бы я посоветовал клиенту вместо него написать рекламную статью, поверив такому вот мнению, то оказал бы компании медвежью услугу.
Иногда даже спрашивать не обязательно. Когда кто-то утверждает, что покупает продукт годами, потому что сидит на диете, это выглядит довольно убедительно. Но если при этом у него явно лишний вес, то похоже, что диета тут ни при чем (конечно, если раньше он не был известен на всю страну своими габаритами), очевидно, что он покупает продукт совсем по другим причинам.
Ошибочные представления, которые конструирует сознание, проявляются и в непоследовательных поступках. В одном проекте по изучению поведения в супермаркетах я общался с несколькими женщинами, которые потратили время на то, чтобы написать список покупок, но, как обычно, забыли его дома. Они объясняли это простой забывчивостью, а не какими-то ухищрениями, но когда я спросил, сколько раз они забывали одеться или взять с собой кошелек, ответ был – никогда. Из чего я сделал вывод, что это их бессознательное мешает им брать с собой список покупок, и, понаблюдав за их поведением во время шопинга, начал понимать, почему так происходит.
