Есть очень эффективная техника, которую Томас Харрис назвал «одернуть Родителя», – ее можно использовать для переключения слишком агрессивно и негибко настроенного собеседника в другое, более мирное состояние, иначе говоря, сменить его позицию с Родителя на Взрослого. По сути, все, что для этого нужно, – сохранять спокойствие и задавать вопросы по существу. Например:

Может, это звучит несколько натянуто. На практике очень трудно переломить трансакцию, начатую другим человеком, потому что перед тем как переключиться на другую позицию, вы уже бессознательно готовы либо к ответной агрессии (реакция Родителя вроде: «Ты мне не мамочка, я сам в состоянии решить, что надевать»), либо к подчинению (типичная реакция Ребенка – мрачное хмыканье вслед неубедительному «Ну извини»).

Посмотрев внимательно, как в ходе глубинных интервью или фокус-групп модераторы общаются с респондентами, которых разозлил какой-то вопрос о бренде или их впечатлениях, вы поймете истинную природу такой трансакции. Модераторов и интервьюеров учат быть беспристрастными и уравновешенными; в конце концов, им нужно понимать, что думают люди, а не воспринимать их ответы как личное оскорбление. И что они делают? Они задают уточняющие вопросы, якобы чтобы понять, чем вызвана такая реакция респондента. В результате гнев собеседника улетучивается, и он занимает более спокойную позицию, чем та, которой придерживался ранее и которую ему свойственно занимать, сталкиваясь с этим брендом в реальной жизни. О какой же из них исследователь напишет в отчете?

Деррен Браун в своей книге «Уловки ума» вспоминает не самый обычный способ применения этой техники. Он пишет о том, как однажды поздним вечером к нему пристал пьяный задира и как он предотвратил нападение, сбив его с толку. Браун что-то сказал пьяному спокойным и тихим голосом (голосом Взрослого), который совершенно не совпадал с настроением агрессора. Достаточно было изменить направление мыслей, чтобы несущийся на всех парах к драке паровоз сошел с накатанных рельс, и баланс сил уравновесился. Браун не пострадал, если не считать испорченного вечера.

Я видел, как модераторы фокус-групп используют ту же технику, меняя тему неожиданным вопросом, чтобы пресечь волну недовольства и критики со стороны респондентов. Восстанавливая контроль над состоянием группы, ведущие все дальше уходят от истинного ви́дения ситуации. В итоге обоснованный ответ, хоть его и приятно слышать тем, для кого проводится исследование, – совсем не обязательно точный.

В случае с Куполом Миллениума с помощью рационального процесса интервью с множеством вопросов пытались оценить то, как большинство людей «весело проводят время». Исходя из логичной формулировки вопроса: «Собираетесь ли вы отметить этот исторический момент, посетив главное событие, которым страна предлагает его отпраздновать?», неудивительно, что так много людей подумали, что и правда туда стоит пойти. И все же если бы организаторы чуть больше внимания обратили на то, сколько людей в любой другой год действительно прилагают определенные усилия, чтобы попасть в парк аттракционов или к памятнику архитектуры, они бы, вероятно, поняли, что должны создать нечто из ряда вон выходящее, чтобы в шесть раз больше народу изменило своим привычкам и решило посетить Купол.

Мнения людей об определенном продукте – следствие их накопленного опыта. К сожалению, зачастую невероятно сложно выяснить, какие впечатления респондента связаны с тем или иным вопросом. И тем не менее в зависимости от них реакция может быть совершенно разной.

Это выявил эксперимент, в котором людям предлагалось оценить риск возникновения у них сердечных заболеваний с учетом их вредных и здоровых привычек. Когда пациентам, у которых в семье не наблюдалось случаев сердечных заболеваний, предлагали подумать о восьми факторах риска, они считали, что менее подвержены риску, чем когда речь шла всего о трех факторах риска. Также они считали себя менее склонными к сердечным заболеваниям, когда их просили оценить и три, и восемь факторов, снижающих риск. Когда то же самое предлагали людям, у которых в семье наблюдались случаи сердечных заболеваний, результаты оказывались совсем другими. Респонденты считали опасность заболеть выше, когда рассматривали восемь факторов риска и три фактора, снижающих риск.

Другие исследования показали, до какой степени изменения в подаче утверждения (то, насколько его легко прочесть) способны влиять на доверие к нему. Когда люди не могут уловить смысл вопроса или просто не желают тратить на него время, они отвечают совсем иначе, чем когда вопрос понятен и ответ легко найти.

В исследованиях, проведенных для Купола Миллениума, потенциальные посетители оценивались как «вероятные», если они соглашались с утверждением вроде: «Я приму решение в ближайшее время (собираюсь ли я посетить Купол)». Решить, стоит ли ехать в Гринвич и платить деньги за какие-то непонятные развлечения, было так трудно, что проще было отложить решение, согласившись «подумать об этом».

Зачастую умение модераторов «облегчать» дискуссию скрыто провоцирует реакцию определенного типа. Если вы когда-нибудь видели фокус-группы, то наверняка замечали, что ведущий сидит, подавшись вперед, в «открытой» позе, использует дружелюбные жесты и обводит взглядом участников, сидящих вокруг стола полукругом. Его голос звучит четко и жизнерадостно. Модератор обязан усвоить эту модель поведения: его цель – организовать обсуждение конкретного вопроса, а открытая поза и энергичный тон как бы говорят: «Я вас слушаю, очень хорошо, говорите со мной».

К сожалению, такое поведение, по наблюдениям, вызывает соответствующий отклик. В своей работе клинический психолог Калер выделила несколько наборов поведенческих признаков, которые используются при оценке личности. В один из них входят вот такие особенности:

• Жизнерадостный, энергичный, но спокойный голос. Использование выражений типа «Да?», «Отлично», «Хммм?..»

• Высокий тембр, интонация повышается к концу фразы.

• Частое кивание, при этом руки вытянуты, ладони открыты.

• Наклон в сторону собеседника(-ов) и кивание.

• Взгляд из-под приподнятых бровей, преувеличенная улыбка, открывающая зубы.

Этот список, который, по-моему, может с успехом заменить пособие по подготовке модераторов, фигурирует в классификации как поведенческая модель «Будь приятным». Как можно догадаться по названию, ведя себя в соответствии с этой моделью, вы значительно увеличите свои шансы понравиться собеседнику. Это может быть полезно, чтобы заставить общаться группу незнакомых друг другу людей, но очень спорно, если от них требуется максимальная искренность. Проблема в том, что исследование, используя эту модель, провоцирует соответствующую реакцию: респондентам нравится ведущий, и они начинают говорить то, что, как им кажется, ему хочется услышать.

На глубинном уровне модератор сообщает: «Посмотрите, какой я хороший, милый и открытый». Типичная реакция на это: «Я тоже буду хорошим». Вряд ли так можно узнать что-то действительно новое о потребителях. Могу только строить догадки, сколько концепций новых продуктов в фокус-группах прошло на ура только потому, что им слишком понравился ведущий (или ведущая).