• Количество внимания, которое уделяется конкурентным продуктам, показывает, насколько бегло делается решение о покупке на бессознательном уровне. Когда я вижу, что люди идут прямиком к полке с продуктом и протягивают к нему руку не глядя, мне совершенно ясно: они настолько привыкли к нему, что берут его бессознательно. Если я спрошу их, какие продукты конкурентов там еще есть, они не смогут назвать ни одного.
• Если выяснить, что говорят о товаре по сравнению с другими (конкурентными), станет легче определить степень влияния системы ценностей и избегания крайностей.
• Спросив, какие еще продукты (не связанные с выбранным) продаются в магазине, и поняв, в каком порядке их видели и насколько подробно могут описать, можно выявить, как покупатели воспринимают свою покупку в более широком смысле и как на бессознательном уровне сопутствующие товары повлияли на решение о покупке. Один клиент попросил меня исследовать секрет привлекательности конкурирующей сети, о магазинах которой клиенты отзывались исключительно восторженно. Среди прочего я заметил, что покупатели ссылались на то, что конкурент продает премиальные бренды. В магазинах моего клиента они тоже имелись, но он выставлял на первый план неизвестные и относительно недорогие марки. В результате такой системы все товары в магазине моего клиента казались менее привлекательными.
Противоречивые натуры
Одни из самых интересных открытий случаются, когда вопросы вскрывают противоречия между поведением, отношением и реальными событиями. Один мой друг чуть ли не молился на Apple, и после того как купил пару лет назад iPod, успел также приобрести Mac, Macbook, миниатюрный плеер iPod shuffle и iPhone. Он постоянно мне говорил: какой бы гаджет я ни захотел купить, надо брать Apple, если только он у них существует. Недавно я видел, как его коллега попросил у него совета, какой ноутбук выбрать. Не задумываясь, он порекомендовал одну из моделей Apple и вдобавок завалил его массой сведений о том, как они устойчивы к вирусам и как надежна операционная система. Вскоре после этого я присутствовал при том, как у моего друга, к его явной досаде, заблокировался iPhone. Как оказалось, уже не впервые за последние несколько недель. Его нежелание приписывать недостатки одного из устройств бренду в целом красноречиво говорит о характере его отношения к бренду, а также о предвзятости, к которой склонны мы все (кроме случаев, когда потребительское исследование вынуждает нас быть нарочито рациональными).
Наблюдая за покупателями в магазинах, я часто замечал, что их поведение противоречит тому, что они говорят. Они могут утверждать, что выбрали продукт, потому что считают его «самым лучшим», но если до того они не проводили собственного исследования рынка, потратив достаточно много времени на сравнение альтернативных вариантов, это говорит о том, что с выбранным брендом их связывают намного более глубокие отношения, чем с его конкурентами. Грамотное расследование обычно проясняет, что это за отношения и как они влияют на поведение.
То, насколько точно покупатель оценивает свои переживания по сравнению с тем, что мы наблюдаем в действительности, обычно многое объясняет. Поскольку мышление направлено на поиск доказательств, подкрепляющих первоначальное мнение, те детали, которые покупатели позволяют себе заметить, говорят об отношении к бренду, товару или магазину, о котором идет речь.
Извлекаем уроки из истории Купола
Потребителям можно задавать вопросы при условии, что вы не начинаете с этого общение и не принимаете их слова за чистую монету. Природу процесса интервью нужно полностью поменять. Когда на поведение покупателей влияет их бессознательное – то есть почти всегда, – бесполезно надеяться, что они смогут предоставить достоверную информацию, которая может стать надежной основой коммерческих решений. Вместо этого правильными вопросами можно уточнить сведения, полученные в результате наблюдений. Очень важно исходить из принципа, что люди не могут рассказать, что они думают, а не из того, что они должны это сделать.
По своему опыту могу сказать, что, отвечая на вопросы исследователей, человек обычно не пытается намеренно кого-то обмануть. Когда же он говорит: «Не знаю как и почему, но я это сделал», – значит, вы вплотную подошли к тому, чтобы понять, как работает его бессознательное.
К сожалению, люди очень охотно отвечают на вопросы. Можно только догадываться, какой грандиозный образ Купола возник в сознании респондентов, которые сказали, что, скорее всего, пойдут туда. На самом же деле они с удовольствием фантазировали и обсуждали свои намерения, когда единственно логичной реакцией было сказать: «Какого черта я могу знать, пойду ли я посмотреть на то, что даже представить себе не могу?!»
В случаях, когда искусственный процесс исследования – единственный способ проверить, какое будущее ожидает потребительские проекты компании, нужно не только воссоздать естественные состояние ума и обстановку, но и учесть потенциальные предубеждения потребителей, а также влияние, оказываемое самим исследовательским процессом, – только тогда можно существенно снизить риск ошибочного истолкования. Таким образом выбранный метод можно сделать более надежным.
Нужно также очень тщательно выверять последовательность вопросов. Весьма безрассудно недооценивать бессознательные ассоциации, вызванные у респондентов тем, что прозвучало вначале, – неважно, ваш ли это вопрос, или то, что они услышат от самих себя в ответ. Поэтому я – за интервью, состоящие из одного-единственного вопроса.
Если предмет исследования относится к настоящему времени – например, текущие взгляды или ощущения, – нужно начинать с вопросов, в центре внимания которых поведение, а не оправдания мыслей и чувств. Непреложное условие: если респондент не знает, что именно исследуется, ему будет намного сложнее сортировать и фабриковать свои реакции. Люди часто размышляют о том, почему они поступили так или иначе, и объясняют это себе и другим, но очень редко пытаются понять, что же они сделали. А это не только является ориентиром, по которому можно судить, насколько правдивы взгляды и чувства, которые позже объясняют респонденты, но и помогает изменить внутреннее состояние людей, возникшее в процессе исследования, на то, которое характеризовало их в интересующий нас момент.
Из этого логически вытекает, что задавать вопросы надо, чтобы понять, какими бессознательными факторами обусловлено поведение. Опять же, такой подход признает приоритет бессознательного перед сознательными умопостроениями, которые люди сочиняют, чтобы подкрепить мнение о себе как о самостоятельных, разумных и независимых личностях. В ответах на последующие вопросы уже можно не бояться их рационализаций, потому что к этому моменту у вас будет ориентир, по которому можно судить о том, насколько все это соответствует действительности.
Если бы в опросе по поводу Купола выяснилось, что респонденты посещают парки аттракционов редко и не планируют такие поездки заранее, у исследователей было бы меньше поводов ожидать, что новый парк соберет так много народу. Если бы они спросили тех же самых участников, сколько из них готовы поехать в уже открытый Купол, и получили затем статистику посещений, исследователи убедились бы, что люди понятия не имеют, как себя поведут. А когда дело усложняется просьбой оценить то, чего никто никогда не видел, и вокруг этой штуки создается восторженный ажиотаж (особенно если интервьюер спрашивает, собираетесь ли вы отпраздновать наступление 2000 года, посетив Купол Миллениума, или вы хотите заняться чем-то более интересным), неудивительно, что прогнозы окажутся ошибочными.
Чтобы принять окончательное решение по поводу нового проекта на основе опроса потенциальных потребителей, надо четко осознавать, какую роль в наших действиях играет бессознательное, и пытаться установить, что может на него повлиять. Только прояснив роль бессознательного, можно выявить и трудности, которые предстоит преодолеть проекту. На этом фоне становится очевидным еще один очень мощный фактор влияния на потребителей, и, чтобы быть успешной, любая организация должна его учитывать. Этот фактор – влияние большинства.
