К сожалению, отсутствие скрытой подсказки тоже вызывает проблемы. Когда в исследовании задают вопросы общего плана, результат получается совсем иным, чем когда участникам сообщают подробную информацию: вам легко может что-то понравиться, когда вы не в курсе, сколько это стоит, а вопросы не заставляют об этом задуматься. В четырех опросах по обновлению и расширению Государственной программы по страхованию здоровья детей в США (SCHIP) процент поддержки колебался от всего 40 % голосов (при 52 % против) до 81 %. Разница, по всей видимости, была обусловлена тем, на каком уровне подавалась информация: был ли опрос представлен как чисто политическое голосование в поддержку закона или упоминалась стоимость программы.

Надо заметить, что цена билета в Купол Миллениума была объявлена только в марте 1999 года, то есть через два года после опросов, проведенных, чтобы определить количество предполагаемых посетителей. Однако даже с поправкой на незнание респондентами входной платы, типа и количества аттракционов и учитывая всю критику со стороны СМИ, исследование, проведенное в августе 2000 года (к тому моменту Купол был открыт уже семь месяцев), по-прежнему сообщало, что 12,4 миллиона его «уже посетили, намерены посетить или думают о посещении».

Как бы ни были уверены исследователи в своей беспристрастности (я вот сильно сомневаюсь, что многие из них научились задавать вопросы совершенно непредвзято), очень сложно показать или описать кому-то продукт, мнение о котором вы хотите узнать, и не вызвать к нему интерес. Можно убедительно доказать, что на людей очень сильно влияет то, насколько живо подается информация. Например, когда исследователи представили кампанию в поддержку жертв голода в Африке «Спасите детей», апеллируя к данным статистики о миллионах пострадавших, денег собрали в два раза меньше, чем когда о проблеме рассказали на примере одной маленькой девочки.

Если в рамках исследования респондентов просят подумать о чем-то конкретном или описывают бренд или продукт, который им нужно оценить, внимание к предмету обсуждения привлекается искусственно. Опрос также может преподнести информацию таким образом, который заведомо определит реакцию. Чем детальнее вы изобразите продукт, тем более подробным будет ответ. Но вместе с красочным описанием бренда, продукта или услуги (или, возможно, с вопросами, благодаря которым респондент именно так их себе вообразит) возникает еще один фактор влияния, благодаря которому реакция потребителя станет еще сильнее отличаться от той, какой она наблюдалась бы в реальной ситуации покупки. Легко представить, как во время опроса в сознании респондентов возник грандиозный образ Купола с его «величайшим шоу на земле», и они сами почти поверили, что обязательно пойдут посмотреть на него, как только он откроется. Тем не менее позже маркетинговые агентства не смогли вызвать в них то же сильное желание, даже потратив 40 миллионов фунтов на рекламу.

Когда в исследовании намеренно анализируют предмет обсуждения, оно не в состоянии точно отразить, что думают люди и как они поступают в естественной, а не экспериментальной обстановке.

В качественном опросе обычное дело – спрашивать о том, что людям нравится в конкретном продукте. В любом исследовании покупательской оценки, скорее всего, спросят об отношении к товару. Не скрывая своего мнения (или просто потому, что так автоматически происходит сознательная оценка новинок), люди рассуждают о том, что им нравится и не нравится в том, что им показывают. Звучать это может логично, но поскольку как положительные, так и отрицательные стороны надо еще найти, в процессе поиска и формулировки позитивных моментов возникает риск бессознательно изменить мнение в лучшую сторону.

Вы можете считать, что убеждения по определению непоколебимы. Люди проходят долгий трудный путь к своей вере, а некоторые даже обматывают себя взрывчаткой и умирают за свои ценности. Безусловно, маркетинговые исследования уже много лет интересуются убеждениями как фундаментом, на котором основаны взгляды и отношение. Анкеты часто содержат утверждения об отношении к чему-то, с которыми респондент должен согласиться или нет. Это помогает получить гораздо больше информации, чем при помощи ограниченного односложными ответами количественного опроса, и при этом не тратиться на анализ открытых вопросов, которые придется сортировать и распределять по смысловым группам. Такие вопросы для исследователя «просто находка», потому что утверждения об отношении обязательно напичканы кучей смыслов, что позволяет получить такую реакцию респондентов, которую они не смогли бы выразить в стандартном опросе.

Однако социальные психологи доказали, что если попросить человека порассуждать о чем-нибудь, это может изменить его мнение о предмете обсуждения. Дженис и Кинг выяснили, что убеждения существуют не сами по себе, – их формирует поведение. Участники эксперимента произносили пламенную речь, играя роль борца за идею, а позже обнаруживалось, что они и сами начинали верить в то, о чем говорили. Иначе говоря, процесс произнесения речи сформировал убеждение, а вовсе не наоборот.

Поэтому когда исследователи спрашивают: «Как вы думаете, что хотела сказать компания о своем продукте в этой рекламе?» – они не понимают, что процесс осмысления информации может положительно настроить к ней респондентов.

В недавнем исследовании Шена и Вайера обнаружилось, что когда людей просили просто ответить, купили ли бы они или нет каждый из представленных товаров, они начинали искать сначала положительные качества, и только потом отрицательные, и в результате к последующим продуктам относились более лояльно. Вопрос сам по себе настраивал людей на позитивные мысли. В конечном счете сама просьба что-то оценить может повлиять на истинное отношение человека к предмету разговора.

Тестирование вслепую – хороший пример исследовательского метода, призванного «непредвзято» оценить, какое место занимает продукт в сознании потребителей, которые, возможно, и покупают его, но в то же время не в состоянии понять, что они о нем думают. Мнение, что небрендированный продукт оценивается как-то более объективно, – полная ерунда (как это доказала Coca-Cola ценой провала New Coke). Ведь в реальной жизни мы не покупаем с закрытыми глазами и зажатым носом, так же как не можем не обращать внимания на то, какой бренд красуется на упаковке, как выглядит коробка, из чего она сделана, а также по какой цене продается.

Наше доверие бренду вовсе не говорит о недостатке ума: это прагматичная система, увязывающая все ассоциации с продуктом в один бессознательно идентифицируемый образ, который позволяет нам не мучиться каждый раз, долго и нудно сравнивая многочисленные варианты. Несовершенство этой системы, так же как и то, что мы можем в итоге купить продукт, который на практике не обладает качествами, которые мы ему приписали, в большинстве случаев не уменьшает практичность этого подхода. Потребитель, который сталкивается с сотнями вариантов выбора, должен каким-то способом в них ориентироваться; мощь бессознательного мышления, которому больше не нужно защищать нас от нападения диких зверей, может помочь без проблем купить банку отличной консервированной фасоли.

Многие думают, что не настолько глупы, чтобы без всяких причин верить всему, что написано, но недавние исследования эти мысли опровергают.

Ученые Университета Дюка обнаружили, что даже когда логотипы брендов показывали испытуемым скрыто (на такой скорости, что сознание не могло их заметить), поведение участников менялось в соответствии с общеизвестными ценностями этих брендов. Сравнив ответы на творческие задания после незаметной демонстрации логотипов Apple и IBM, ученые увидели, что когда они показывали первый, ассоциирующийся с нонконформизмом, оригинальностью и творчеством, люди придумали больше необычных способов применения заурядного предмета (в данном случае – кирпича). В следующем опыте ученые использовали логотипы телеканалов Disney и E! и выяснили, что испытуемые, которым показывали Disney, оказались более честны в последующих тестах. Поскольку ни один из участников не знал, что им показывали какие-то логотипы, то это не могло повлиять на сознание и поэтому они не смогли объяснить, почему вели себя при решении задач именно так: они думали, что просто оставались собой и вели себя как обычно.