Еще один способ проникнуть в подсознание, особенно когда вы подозреваете кого-то в игре на публику (в вашем лице), – переключить внимание в разговоре с них на «других». То, что люди замечают в своих собратьях, как известно, отражает их собственную точку зрения, и поэтому, спросив, почему «другие» так поступают, можно многое прояснить. Покупатели, не желающие признавать свою растерянность перед стойкой с товарами, с удовольствием укажут, что «другие» не могут ничего на ней найти. Единственное, о чем хотелось бы предупредить: важно отличать мнение о «других», которое они сообщают по вашей просьбе, от того, которое они высказывают по собственной воле. Последнее может считаться формулой вежливости: например, когда людям что-то бесповоротно не нравится, они могут попытаться смягчить свои слова предположением, что кто-то «другой» (кого здесь нет) сочтет это потрясающим.

Задавая косвенные вопросы, можно также отличить истинные мотивы от взглядов, усвоенных для того, чтобы быть социально приемлемыми. Мало кто способен признать, что покупает бренд из снобизма, но если вы подозреваете, что дело именно в этом, спросите, считают ли они тех, кто пользуется брендом, более успешными или продвинутыми, чем тех, кто им не пользуется. И уделите пристальное внимание полному спектру ответных реакций. Однажды на такой мой вопрос женщина ответила: «Я бы так не сказала». Но при этом она немного выпрямилась, приняла более уверенную позу и сделала акцент на слове «так». То есть она бы не обязательно выразилась именно этими словами, но ее реакция говорила о том, что ей приятно так думать.

В исследовании для вегетарианского продукта эскиз упаковки категорически отвергла небольшая группа представителей целевой аудитории, хотя его хорошо приняли все остальные. Но эти люди заметно отличались от других: их поведение и стиль одежды говорили о том, что они считают себя не такими, как все. Дополнительные вопросы об их образе жизни в целом показали, что вегетарианство стало для них формой общественного протеста, и, как результат, они высказались против такого дизайна упаковки именно потому, что она делала продукт потенциально коммерчески успешным. А добиться популярности продукта являлось целью моего клиента, поэтому информация, которую мне удалось получить, помогла компании представить, какую часть своих клиентов она потеряет, сделав упаковку привлекательной для широкого круга покупателей.

Скептицизм по отношению к ответам потребителей исключительно обоснован. Недавно клиент рассказал мне о проведенном в его торговой сети исследовании, которое привело к выводу, что покупатели уходят из его магазинов, ничего не купив, потому что там нет какого-то конкретного товара, который они искали. Такое простое и резонное объяснение, полученное в результате общения с посетителями на выходе из магазинов, легко было принять за чистую монету. Однако мой клиент относился к исследованиям с долей здорового скептицизма и поручил провести еще один опрос, в котором посетителей уже при входе спрашивали, за каким товаром они пришли. Оказалось, что большинство из них не думали ни о чем конкретном. Гораздо проще сказать, что вы ничего не купили, потому что в магазине не было того, что вам нужно, чем признать, что обстановка или продавец не слишком вам понравились, выкладка товара запутала настолько, что вы не смогли ничего выбрать, или вы побоялись купить что-то не то (все это более вероятные причины, почему люди не захотели оставлять в магазине свои деньги).

По понятным причинам многие, кто имел дело с маркетинговыми исследованиями, считают наводящие вопросы скорее инструментом предубеждения, чем средством заглянуть в мысли покупателей. Однако при грамотном подходе и в соответствующих обстоятельствах наводящие вопросы позволяют получить очень важные и точные откровения.

Когда в вашем распоряжении факты, говорящие об определенном поведении покупателей (даже если это данные рынка в целом, а не наблюдений за каждым из них), то выразить эти знания в форме вопроса – все равно что дать респонденту негласное разрешение высказать то, на что иначе он не решился бы. Например, если факты свидетельствуют о том, что большинство посетителей, оказавшись в каком-то отделе магазина, выглядят растерянно, полезно сказать: «Многие клиенты не могут сориентироваться в этом отделе, как вы думаете, почему?» Это гораздо лучше, чем позволить сознательному тщеславию респондента представить его как редкий пример человека, который может с этим справиться. В любом случае, если у него такой проблемы нет, вы поймете это по его реакции.

Точно так же иногда выгоднее выбрать более эмоциональный стиль поведения, чем задавать абсолютно беспристрастные нейтральные вопросы. Разговаривая с людьми о финансовых услугах, я часто замечал, что намного полезнее вместе с ними путаться в терминах, чем позволять им думать, что только они такие идиоты, что не могут разобраться в технических тонкостях услуги, с которой сталкивались всего пару раз в жизни.

Вопросы помогают прояснить и подтвердить факты, полученные в результате наблюдений. В том числе и такие, о которых покупатели часто и сами понятия не имеют. Например, попробуйте поместить какой-нибудь рекламный материал – скажем, объявление о доставке товара уже на следующий день – в обстановку, в которой он должен работать, и спросите покупателей: «Когда вы сможете получить товар, если захотите его купить?» Если вам скажут: «Завтра», спросите, откуда они это узнали. Вы же помните о феномене «слепоты невнимания», благодаря которому люди могут не заметить того, на что они только что посмотрели. На собственном опыте я убедился, что люди могут выбирать телепрограмму, изучая список из дюжины других более десяти секунд, а после, если список убрать, не вспомнят ни одну из них, кроме той, которую включили. Это подтверждается, когда я предлагаю им выиграть сто фунтов, если они смогут сказать, что идет на каком-либо конкретном канале. Они не только не могут это вспомнить, но нередко начинают утверждать, что телегид, которым они пользовались тысячу раз, не указывает, на каких каналах идут программы, несмотря на то, что эта информация там всегда была и будет.

И наоборот, если покупатель заметил что-то сознательно, это не обязательно повлияет на его решение. Окружающие его детали, такие как качество отделки и материалов в обстановке, дизайн упаковки и сопутствующие товары, могут влиять на бессознательное восприятие сильнее доводов сознания. Вот почему так важно знать, как правильно оценивать поведение покупателей в реальной обстановке и как применять систему контрольно-проверочных методов.

Когда предмет проверки требует подробного рассмотрения, как в случае с определенным рекламным сообщением, стоит прояснить вопрос примерно так, как я это описал. Однако вопросы могут обратить внимание на тестируемые элементы, которые обрабатываются преимущественно на бессознательном уровне. Трудность в том, чтобы найти соответствующие факторы, указывающие на это, и сравнить их с контрольными параметрами. К примеру, покупатели могут оценить широту ассортимента с точностью до наоборот, если из-за особенностей торговой стойки они считают, что на ней стоит больше товаров, в то время как на самом деле там полно свободного места. Если спросить их, сколько товаров там было выставлено, сразу после того, как они выйдут из отдела, легко убедиться, что одна стойка в этом смысле лучше другой.

Можно перечислить вопросы, подтверждающие многие влияющие на бессознательное факторы:

• Если вы видите, что кто-то постоянно покупает один и тот же продукт, это признак того, что его поведение обусловлено нежеланием рисковать. Когда человек покупает товар и может скорее оправдать свой выбор, нежели представить убедительные доказательства, что товар конкурента хуже, – он делает это из соображений безопасности.

• Вопросы о том, где еще покупатель видел этот товар и кто им пользуется, помогают определить роль социальной поддержки.