Согласно публикации, «две трети опрошенных… считают, что часть лицензионного сбора должна быть направлена на поддержку региональных выпусков новостей на других каналах, таких как ITV». Одна из причин такой разницы в голосовании в том, что участникам второго опроса не сообщалось, что за телевидение теперь можно платить меньше.

Когда вопрос прозвучал в самом начале, 48 % считали, что деньги нужно направить на финансирование других телестудий, кроме ВВС. Позже, после серии вопросов о том, как часто респонденты «смотрят/слушают/просматривают» региональные и национальные выпуски новостей, насколько для них важна возможность получать новости из разных источников, и заявления телеканала ITV, что «они больше не смогут позволить себе выпускать региональные или местные новостные программы», количество голосов достигло двух третей. Опять же, когда исследовательская компания спросила, знают ли участники опроса о том, что компания ITV объявила о снятии с вещания выпусков местных новостей, выяснилось, что три четверти не слышали об этом и узнали только в ходе опроса. Правительство обнародовало полученные результаты и таким образом проинформировало о своих намерениях. А автор исследования заявил в своем вступительном слове к отчету, что анкета предварительно проверена «когнитивным пилотным тестом», так что «ответы представляют собой точное и непредвзятое мнение общественности».

Какой же из двух опросов правильно отразил общественное мнение? Никакой. Скорее, оба наглядно продемонстрировали, как предвзятые вопросы исследования провоцируют некорректные ответы. Даже при возможности договориться о стандартном подходе к таким опросам они все равно не стали бы показательными. В процессе их проведения создается искусственная точка зрения, какой обычно не бывает, и в ее рамках формируется заведомо неверный вывод.

Желание любым способом узнать мнение потребителя, приставая к нему с вопросами, по всей видимости, непреодолимо. За примерами далеко ходить не надо – это и противоречащие друг другу результаты опросов, и неточные прогнозы выборов, и отзывы покупателей, не соответствующие цифрам продаж. И тем не менее эта информация будет вечно предъявляться в качестве аргумента в политических дебатах или как доказательство верности корпоративных решений. Проблема в том, что человек от природы предрасположен к поиску подтверждений своей правоты. Более того, я допускаю, что практически каждый, кто регулярно применяет результаты потребительских исследований, время от времени ими пренебрегает или отвергает, посчитав ошибочными. Как в случае с любой верой или суеверием, для многих не проблема забыть о приступах своего временного исследовательского «атеизма» и продолжать верить в то, во что им удобно.

Наш мозг очень искусно распознает причинно-следственные связи, но это значит лишь то, что мы зачастую ищем глубокие причины в случайных совпадениях. Когда данные исследований подтверждают решение, которое затем оказывается правильным, их считают доказательством того, что спрашивать потребителей полезно. Если же итоги не вызывают энтузиазма, о них предпочитают вскоре забыть. Нам надо понять, что в большинстве случаев мы слишком многого ожидаем от людей, рассчитывая, что они могут оценить себя и свои поступки в процессе ответов на вопросы, который сам по себе влияет на них так сильно, что они перестают быть теми покупателями, мнение которых мы так стремимся узнать.

Эту способность личности изменяться почти всегда игнорируют потребительские исследования. Они предпочитают придерживаться обобщенной теории постоянства личности: люди более или менее постоянны в своих поступках, где бы они ни находились и что бы ни происходило вокруг. На самом же деле то, как люди себя ведут и что делают, вовсе не константа. Они строят свою деятельность на основе причинно-следственных связей, которые зависят как от событий в текущий момент, так и от результатов обработки этих событий бессознательным и их интерпретации сознанием.

Возможно, вы спросите, что же в таком случае можно спрашивать и как это надо делать? Над этим вопросом исследовательские компании бьются еще с 1930-х годов. Безусловно, спрашивать имеет смысл, если ответ в принципе существует, в том смысле, что можно найти эффективный подход к процессу опроса. Неужели наше любопытство до чужого мнения – просто побочный продукт заблуждений нашего собственного сознания?

Существуют ли вопросы, которые стоит задавать? И если да, то как и когда надо это делать?

Как мы видели в предыдущих главах, люди могут объяснять свои поступки постфактум или отвечать на вопросы так, как им кажется, они думают. Но это вовсе не означает, что в будущем они именно так себя и поведут. Более того, если изъять человека из ситуации, в которой обычно принимается решение о покупке, возникает еще больший риск получить ответ, который не отражает того, как потребитель реально мыслит и действует под влиянием обстоятельств. Эти проблемы еще больше усложняются, когда процесс опроса меняет то, как люди думают и что говорят.

В большинстве случаев исследование стремится получить ответ: что-нибудь, что можно проанализировать. Показателем достоверности в этом случае является частота повторения одного и того же мнения. Но это может означать только то, что люди одинаково реагируют на примерно одинаковые вопросы, а не то, что многократно повторенный ответ раскрывает какую-то глубокую истину.

Лучше всего задавать вопросы там, где можно наблюдать за поведением человека, который на них отвечает. В этом случае любое его высказывание можно сравнить с видимыми невербальными сигналами и, соответственно, понять, насколько оно правдиво. Спрашивать респондента надо, когда он находится в непосредственной близости к элементам обстановки, влияющим на его поведение, – тогда, в отличие от исследований в других местах, единственным добавочным фактором влияния станут сами вопросы и человек, который их задает.

Желательно также, чтобы между вопросом и моментом выбора или покупки прошло относительно немного времени. Вы же помните, что наше сознание постоянно «осмысляет» любые наши поступки, представляет их логичными и разумными? Так вот – чем больше у сознания времени на то, чтобы придумать рациональное объяснение иррационального поступка, тем больше вероятности, что все (в первую очередь вы сами) поверят в это объяснение.

Что касается эмоционального отклика, то есть чувств, которые вызывает бренд или продукт, то здесь нужно внимательно следить за мгновенной реакцией потребителя. Чем дольше человек обдумывает вопрос, тем больше на его конечный ответ влияют социальные факторы, которые в реальности роли не играют, – например, кто присутствует рядом и как он выглядит в их глазах. Это как когда кто-нибудь нечаянно рыгнет и сам удивится, как громко у него это получилось, но тут же вспомнит, что это страшно неприлично, и сконфузится.

Множество экспериментов доказали, что наше бессознательное реагирует на все раньше, чем мы осознаем свои действия. В дополнение к эксперименту с колодами карт, о котором я рассказывал в главе 1, Бенджамен Лисбет с коллегами тщательно исследовали мозговую и мышечную активность людей, которых просили побарабанить пальцами, и обнаружили, что сознание понимало, что пальцы движутся, только через две трети секунды после того, как мозг запускал этот процесс. А недавно исследователи из Берлина выяснили, что всплеск мозговой активности опережал сознательный выбор одной из двух кнопок на целых семь секунд.

Еще больше доказательств того, как сильно скорость реакции связана с бессознательным, можно найти в тесте на скрытые ассоциации (Implicit Association Test), который провели Энтони Гринвальд, Махзарин Банаджи и Брайан Нозек. Участников просили как можно быстрее сгруппировать слова и сравнивали скорость реакции: чем быстрее они это делали, тем устойчивее оказывались бессознательные ассоциации.