Еще одно искажение состояния, обычное для исследований, берет начало в так называемых проективных методиках. Для непосвященных поясню: этим термином называют целый ряд методик опроса, изначально разработанных психологами для того, чтобы респонденты могли выйти за рамки привычных шаблонов мышления в описаниях чего-либо (например, бренда) и рассказать о нем опосредованно. Поскольку респондентам предлагается реагировать на многозначные стимулы, предполагается, что такой метод открывает какие-то их глубинные мысли о предмете.

Психологи расходятся во мнениях об эффективности проективных техник, но главная проблема по отношению к исследованиям – это состояние, в которое они вводят респондентов. Вот, например, такая просьба:

«А теперь представьте, что этот бренд – человек. Что это за человек? Как он одет? На какой машине ездит? Где он живет?» (И так далее – список можете продолжить сами.)

Обычно люди реагируют на это одним из двух способов: либо тупо таращат глаза и ничего не понимают, либо включаются в игру и начинают придумывать ответы. Но то, что с ними происходит на самом деле, трансакционный анализ называет переключением в состояние Ребенка: они преодолевают ощущение, что выглядят глупо, и делают то, что от них требуется. Возникает вопрос: а в какой позиции они обычно находятся при контактах с брендом? Если это тоже состояние Ребенка, то мысли, чувства и поведение, которые активизирует в них бренд, и это проективное упражнение, возможно, и дадут достоверное отражение реального процесса потребления. Если же нет, то, как бы они ни старались, их ответы ничего не расскажут о том, что они на самом деле думают и чувствуют. Удобная методика, с помощью которой исследование получает информацию (удобная в смысле объема данных и возможного интереса к ним), совершенно не оправдывает ожиданий в плане точности.

Креативные методики опросов могут показать более интересную реакцию, но на них тоже нельзя положиться. Если все эти исследовательские технологии вводят респондентов в состояние, нехарактерное для них в моменты покупки, маловероятно, что они позволят получить сколько-нибудь точный прогноз.

Организациям, желающим знать, в чем они действуют правильно и что им делать дальше, может показаться очень полезным попросить своих реальных клиентов оценить продукты или услуги. В конце концов, кто упрекнет их за уверенность в том, что такая оценка наглядно показывает, как люди воспринимают их компанию и чего они хотят? При этом возникает еще одна проблема: оказывается, люди, которым что-то досталось с трудом, ценят это намного больше, чем те, кто получил то же самое без особых усилий.

Однажды я точно знал, что совет, который я дам паре своих друзей насчет покупки новой машины, не сработает. Они позвонили мне, чтобы посоветоваться, поскольку собирались сменить свою большую полноприводную машину на что-то более практичное, и думали, что мой интерес к авторубрике в воскресной газете указывает на компетентность эксперта. Я выслушал, что им нужно, провел кое-какие изыскания и сообщил, какая модель, по-моему, им подойдет. К сожалению, другая пара, с которой они дружили, недавно купила совершенно другую машину и успела поделиться с ними своими восторгами. Как только это выяснилось, я уже не сомневался в том, что моя взвешенная оценка ни секунды не сможет конкурировать с впечатлениями от того, как их друзья довольны покупкой.

Этот феномен, известный как эффект обладания, впервые обнаружил Ричард Талер в 1980 году. Оказывается, человеку достаточно всего несколько мгновений подержать что-то в руках, чтобы он стал ценить это гораздо выше. В опыте, проведенном в конце 1990-х, наглядно показана вся мощь этого эффекта. Достать билеты на популярный баскетбольный матч в Университете Дюка невероятно трудно: надо выстоять огромную очередь, а потом еще и умудриться выиграть в лотерею. Исследователи спросили тех, кому удалось получить билет, за сколько бы они его продали, и сравнили эту сумму с той, которую предлагали за билет те, кому он не достался. Разница впечатляла: выигравшие билет оценили его в среднем в 2411 долларов, а те, которые билета не имели, всего в 166. Когда вы хотите выяснить, по какой цене продавать товар, единственный надежный способ это узнать – выставить его по конкретной цене и посмотреть, что получится.

В своем отчете по Куполу Миллениума британская Национальная служба аудита поспешила сообщить хорошие новости: второй пункт в ее пояснительной записке гласил, что «87 % посетителей остались довольны визитом». Не вдаваясь в обсуждения, что вообще означает абстрактное слово «довольны», как следует понимать эту статистику? Значит ли это, что Купол производит хорошее впечатление, и за недостаток посетителей винить надо маркетинговые агентства, которые не в состоянии привлечь народ? А может, из этого следует, что неправы критики, которые утверждали, что не так уж он хорош? Или это просто отражение того, что раз уж люди потратили время и деньги на что-то, то они будут ценить это намного больше, чем те, кто там не побывал?

Любой из описанных 13 недостатков вопросов может привести к ошибочным результатам, но когда они действуют в сочетании друг с другом, выводы исследования можно смело выкидывать. Рассмотрим пример. 10 сентября 2009 года газета Daily Telegraph опубликовала статью под заголовком «Лицензионный сбор за телевидение нужно сократить на 5,5 фунта, – говорит президент ВВС». Предыстория этой публикации: небольшой процент из суммы в 142,5 фунта, которые обычные граждане платили за телевидение, направлялся на то, чтобы помочь пожилым, неимущим и инвалидам перейти на цифровое вещание. Но когда переход полностью завершился и эти средства освободились, правительство решило направить их на финансирование выпусков региональных и местных новостей на коммерческих каналах. В статье говорилось, что опрос общественного мнения, проведенный по заказу компании ВВС Trust агентством Ipsos MORI, показал, что «лишь 6 % из более чем 2 тысяч респондентов поддержали идею финансовой помощи некоммерческим телестудиям».

Казалось бы, весомый аргумент для того, чтобы правительство пересмотрело свои планы. Но при ближайшем рассмотрении бросилось в глаза, что в ходе опроса допущено три явные ошибки:

• Респондентам в ходе опроса сообщали такие сведения, которых до этого они не знали, – относительно уровня лицензионных сборов и того, что какая-то их часть потрачена на субсидии неимущим.

• Единогласие граждан выглядело вынужденным, так как анкета не предусматривала ответа «не уверен».

• Из шести возможных вариантов использования средств, предложенных для выбора, только один сформулирован четко и понятно (сократить лицензионный сбор на 5,5 фунта), остальные же оказались довольно абстрактны (вроде «Помочь повысить…», «Профинансировать…», «Больше тратить на…»). Кто смог бы понять, как это скажется на их жизни?

Полезно также заметить, что хотя и правда только 6 % опрошенных выбрали в анкете вариант, предложенный правительством (финансирование выпусков местных новостей на других каналах), меньше половины респондентов отдали голоса за сокращение лицензионного сбора, а 51 % выбрали в качестве основного один из пяти малопонятных вариантов.

Неделей позже Daily Telegraph напечатала еще одну статью по тому же вопросу под заголовком «Большинство голосует за то, чтобы ВВС поделилась лицензионным сбором». На этот раз в ней сообщалось о результатах опроса общественного мнения 2 тысяч человек, проведенного по заказу правительства Великобритании компанией TNS-BMRB. В нем снова «выяснилось», на что, по мнению народа, следует потратить освободившиеся средства из лицензионного сбора. Теперь исследовательская компания по крайней мере удостоверилась, знают ли респонденты о том, что спонсировали переход инвалидов и пожилых на цифровое телевидение (71 % не знали). И все же, несмотря на то что агентство понимало, что в ходе исследования сообщает респондентам ранее неизвестную информацию, это не помешало ему провести опрос и опубликовать результаты.