Все эти проблемы усложняются тем, что я говорил в предыдущих главах насчет подводных камней искусственного самоанализа и потенциального воздействия стиля общения модератора, провоцирующего определенный тип реакции. Необходимость помочь респондентам почувствовать себя комфортно и раскрыться – рецепт поведенческой модели «Будь приятным», которая вызывает соответствующий отклик.

Если цель – получить точное представление о том, что думают покупатели, тогда, возможно, лучшее решение – вообще избегать фокус-групп. Единственный случай, когда теоретически они могли бы иметь смысл, – это если бы исследователи выразили уверенность, что смогут в точности воссоздать весь комплекс социальных влияний, характерный для данной группы людей. В таких обстоятельствах наблюдение за взаимодействием внутри нее могло бы пролить свет на истину. Но это не то же самое, что собрать несколько незнакомцев и организовать с ними дискуссию. Надо взять уже существующую социальную группу, поместить ее в максимально точно воссоздающую реальность обстановку, незаметно разместить перед ними то, что вас интересует (среди максимально возможного количества предложений конкурентов), отойти в сторонку и посмотреть, что будет дальше. И даже тогда, учитывая проблемы негласного лидерства и невольного прайминга, которые направят обсуждение в определенное русло, на результаты нельзя положиться полностью.

Когда в Управлении почтовой связи Великобритании решили прибегнуть к ребрендингу (целью которого предполагалось создание нового фирменного стиля, отражающего роль почты в бизнесе, в том числе и на международном уровне), по сообщениям, на это потратили более 2 миллионов фунтов. В отчете было сказано, что новое название – Consignia – «было крайне положительно воспринято в ходе маркетингового исследования». Тем не менее пресса разнесла его в пух и прах – никто точно не мог сказать, что это слово значит. Хуже того, у британских клиентов сложились долгие и задушевные отношения со своей «почтой», и они мгновенно почувствовали себя так, будто потеряли что-то очень важное. А как вы уже знаете, страх потери – мощный мотив. Снова маркетологи изначально не поняли истинной сущности поведения клиентов.

Как бы там ни было, если вы жаждете узнать, о чем говорят люди, когда их сажают в ярко освещенную комнату, за которой наблюдают какие-то неизвестные личности, тогда есть смысл использовать фокус-группы. Если же нет, то их использование вряд ли поможет.

В большинстве случаев лучше всего думать о группах в контексте той роли, которую играет социальное влияние в потребительском поведении. Как мы уже выяснили, люди очень восприимчивы к праймингу и социальной поддержке. Привлекательность нового продукта или бренда напрямую зависит от того, кто скажет, что это хорошо, или кто пользуется им на глазах у всех вне зависимости от рациональной оценки его реальных достоинств.

Правда в том, что поведение потребителей, так же как и любое человеческое поведение, – порождение общества. Понять, какое сочетание обстановки и группового влияния приводит к коммерческому успеху (или его отсутствию), – примерно то же самое, что вывести волшебную формулу для продвижения новых продуктов. Но изучение групповых взаимодействий нужно проводить ненавязчиво и только в естественной среде обитания ваших клиентов или же рассматривать в широком контексте того, как мы обычно ведем себя по отношению друг к другу. Искусственно воспроизвести его за пару часов в странной комнате с модератором невозможно.

Возвращаясь к примеру Coca-Cola, о котором я говорил ранее, эффект группового влияния стал еще одним фактором в поражении компании. Понятно, что покупатели колы не могли дать такую обдуманную, независимую и взвешенную оценку новой формулы напитка, какую вынесли участники исследования: они слышали, что говорят в СМИ, среди друзей и коллег. Начало распространяться мнение, что отказ от старого рецепта колы даже подрывает устои Америки: один газетный колумнист писал, что изменить вкус этого напитка – все равно что удалить лицо президента Теодора Рузвельта с барельефа Маунт-Рашмора. Демонстрируя достойную восхищения уверенность, топ-менеджеры Coca-Cola продолжали пользоваться благами исследований – те успокаивали их, что людям нравится новый вкус, в то время как сами люди начали чувствовать страх потери и повторять друг за другом мнение, что у них отняли что-то очень дорогое. В итоге общество решило, что ему не нравится сама идея того, что затеяла Coca-Cola, и это значило куда больше, чем то, как его граждане лично могли бы оценить новый вкус.

Понимая причины, по которым фокус-группы не могут пролить свет на мысли и действия людей, легко составить чек-лист, с которым вы станете сверяться каждый раз, как вам придет в голову мысль спросить что-нибудь у такой группы.

Фокус-группы бесполезны, потому что:

• Люди копируют друг друга

• Люди меняют мнение, если оно не совпадает с общим

• Люди соглашаются с большинством

• В ходе дискуссии меняются взгляды и предпочтения

• Один голос может изменить мнение группы

Вопросы о вашем проекте:

• Смогут ли люди его увидеть?

• Почувствуют ли, что он им нужен?

• Можете ли вы заставить говорить о нем?

• Можете ли вы привлечь достаточное количество людей с самого начала?

• Можете ли привлечь на свою сторону экспертов или звезд?

Чаще всего фокус-группы применяют, чтобы исследовать, чего люди хотят и понравится ли им продукт, стратегия или коммуникация. Раз мы отвергли этот метод, возникает вопрос: есть ли надежный способ выяснить все это?

Как я уже неоднократно отмечал, большая ошибка – спрашивать людей, чего они хотят. Как сказал Генри Форд: «Если бы я спросил своих клиентов, чего они хотят, они сказали бы – лошадь порезвее». Хотя некоторые наверняка с этим поспорили бы, заявив, что их вполне устраивает та лошадь, которая есть (особенно если только что ее купили). Точно так же потребителей глупо спрашивать, что они думают о новом продукте, услуге или рекламной идее, позволяя их мнению влиять на ваше. Когда маркетинговое исследование вторгается в область будущего, оно по определению бесполезно.

Большинство примеров, к которым я обращался в этой книге, включают элементы исследовательской футурологии: попытка Coca-Cola создать New Coke, которую полюбят больше прежней; прогнозы количества будущих посетителей Купола Миллениума; стремление узнать, многим ли понравится Red Bull, Baileys, мобильник Sony Ericsson или реклама пива.

Научные факты социальной психологии и нейрофизиологии, полученные за последние несколько лет, показывают, что по большей части исследования выдают желаемое за действительное. Единственное, что может гарантировать рынок маркетинговых исследований, – это то, что вы получите ответы, а не то, что эти ответы отразят реальные человеческие потребности, мотивы и желания.

К счастью, люди достаточно скептично относятся к исследованиям и, бывает, доверяют своим инстинктам, отметают их выводы, продолжают делать по-своему, и в результате ошибки таких исследований становятся известны всем. И все же популярность этой индустрии говорит о том, что надежда подтвердить верность решения до того, как оно будет принято, берет верх над опытом.

Это вряд ли можно назвать единственным примером, когда люди выдают желаемое за действительное: религии пропагандируют такие желанные идеи о жизни после смерти, астрология – о том, что расположение планет на небе может объяснить прошлое и предсказать будущее, а гомеопатия – что чем более низкая концентрация у лекарства, тем большими лечебными свойствами оно обладает. История показывает, что мы склонны верить в то, что нам удобно, и отметать случаи, которые доказывают несостоятельность этой веры.

Есть компании, которые понимают, что сами в ответе за свои решения и только они могут судить о том, что для их бренда правильно, а что нет. Такой автопроизводитель, как Porsche, никогда не пытался выяснить, что думают клиенты о дизайне его машин. Преимущества подобного подхода доказал пример внедорожника Porsche Cayenne SUV. Модель получила самые разные отзывы, и многие эксперты говорили, что она ужасна. И все же, оставив визуальные элементы, которые нравились владельцам 911-й модели, покупавшим внедорожники для семейных нужд у других производителей, и дав людям привыкнуть к новому дизайну, компания привела модель к успеху, и через год эта машина продавалась лучше, чем любая другая этой марки.