Как, надеюсь, я показал, больше всего доверять надо цифрам продаж и фактам о том, что делают покупатели. Когда эти данные собрать невозможно, исследование должно подходить к вопросу с точки зрения поведения, а не просить клиентов сознательно оценить свои взгляды и чувства – и тогда оно сможет лучше определить, какие тут действуют бессознательные ассоциации и эмоции. Подхода, который часто используется сегодня, надо избегать. Даже если, исходя из характера проекта, требуется заглянуть в будущее, я настаиваю, что единственно достоверную информацию можно получить путем анализа текущего поведения клиентов. Понимать, что футурология, в которую играет большинство маркетинговых проектов, ничего общего не имеет с истинным изучением потребителей, по крайней мере, более честно – так же как и позволять себе учиться на своих ошибках.

На чем бы ни базировалась информация – на поведении или на чем-то еще, – важно уточнить, знают ли потребители, что изучается в исследовании. Если им известен его предмет, то вероятность, что этот факт повлияет на их реакцию, невероятно возрастает. Погружение в самоанализ определенно меняет поведение людей.

Полезно скрыть предмет исследования, поместив его среди других вариантов, – например, поставить их на полку рядом, когда тестируется новая упаковка, – но еще лучше, когда участникам объявляют совсем другую цель, и они вообще не знают, что именно исследуют. Например, можно пригласить респондентов на групповую дискуссию о газетах и во время нее протестировать их отношение к новой упаковке напитка, который среди других стоит на столе, а на следующий день пригласить их снова и проверить, выберут ли они тот же продукт, и если да, то насколько быстро.

Критерии СОВЕТ – хорошее средство проверить, являются ли результаты искусственными или же точно отражают реальность. Этими критериями можно пользоваться, раздумывая, стоит ли вкладывать средства в какое-нибудь исследование.

Я только что завершил тестирование новой системы ценников в сети магазинов. Мой клиент недавно выяснил, как разные товары могут облегчить жизнь покупателей, и горел желанием узнать, как он может помочь людям выбрать то, что им нужно. Многие компании вынесли бы этот вопрос на глубинные интервью и фокус-группы, попросив покупателей обсудить, полезна ли им информация внутри магазина, и этот подход позволил бы даже протестировать альтернативные варианты. Давайте на мгновение представим, что именно так и произошло. Можно ли доверять таким результатам?

Мне кажется, такому подходу вряд ли можно доверять. Покупателей искусственно вовлекают в общение и тем самым заметно увеличивают риск, что они среагируют иначе, чем обычно. Этот подход полностью игнорирует важнейшее условие точности.

Вместо того чтобы проводить далекое от реальности исследование, мой клиент решил организовать живой тест и попросил меня помочь оценить эффект новой системы вывесок и указателей. За день, в течение которого я наблюдал за посетителями, стало ясно, что ни один из них не смотрел на новые указатели дольше, чем долю секунды. За это время сознание не успевает обработать увиденное. Я сделал вывод, что покупатели бессознательно отсеивают эту информацию, считая ее неважной, и соответственно, она не может помочь им найти и выбрать товар. Чтобы подтвердить эту догадку, я перехватывал посетителей, пока они стояли спиной к вывеске, и спрашивал, что на ней было написано. Некоторые давали неверные ответы (озвучивали то, что их бессознательное рассчитывало там увидеть), другие не могли ничего вспомнить, а третьи вообще не знали, что она есть. Поэтому я мог со всей ответственностью доложить клиенту, что нет никакого смысла держаться за эту систему, и высказал соображения, что́ можно улучшить, исходя из того, что покупатели невольно высказали в своих догадках.

Даже если тестирование проходило всего в одном магазине, его результаты настолько четкие и ясные, что любые колебания в продажах можно уверенно объяснить внешними факторами.

Чтобы еще лучше проиллюстрировать, как работает эта шкала оценки, интересно измерить ею эффективность разных гипотетических исследований. Возьмем живое тестирование нового дизайна упаковки. Выпустим ее небольшим тиражом, поместим на полки подходящего магазина и измерим ее успех цифрами продаж, скрытым наблюдением за тем, как покупатели контактируют с ней (то есть потратим время на то, чтобы посмотреть, берут ли ее в руки, и т. п.), и возможно, возьмем у покупателей интервью на выходе из магазина, чтобы подтвердить или прояснить свои наблюдения, а также определить, что оказало влияние.

Поскольку процесс проводился в естественной для покупателей среде, вы можете быть уверены, что получили достаточно точное представление, как новая упаковка покажет себя на рынке. Если упаковка оказалась неэффективной (по сравнению с тем, как раньше в этом же магазине продавался продукт в старой пачке, и отдельными показателями, сколько продукта в старой упаковке продано во время тестирования новой), то наблюдения за поведением покажут, брали ли ее покупатели и ставили обратно или вообще не замечали, а интервью на выходе – бессознательно или сознательно они так делали, и если сознательно, то почему. Безусловно, покупатели не напишут вам бриф на редизайн, но от них этого никто и не ждет, правда?

Второй пример. Производитель решает спросить мнение у потребителей с помощью интернет-опроса. Агентство онлайн-исследований рассылает тысячам подписчиков мейлы с просьбой пройти короткий опрос за деньги или за возможность участвовать в розыгрыше приза стоимостью в несколько тысяч фунтов. Участники сидят перед компьютерами и отвечают на серию вопросов о том, как они покупают моторное масло, а потом им предлагают оценить новый дизайн упаковки, дополненный описанием позиционирования из 500 слов, и после этого проранжировать утверждения об отношении к продукту.