Нередко после размещения рекламы я сам садился принимать заказы по бесплатной телефонной линии. А все потому, что во время подобных разговоров я делал для себя очень важные открытия и выводы о процессе продаж: напротив меня были мои клиенты, достаточно мотивированные и доверяющие мне, чтобы достать свой кошелек и обменять свои с трудом заработанные деньги на предложенный мною продукт – какая прекрасная возможность погрузиться в этот процесс и услышать из первых уст неподдельную спонтанную реакцию людей.

Именно сидя на телефонной линии, я узнал, что если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам «оправдание» не купить его. Речь может идти о параметрах, которые вы не считаете важными, но если в тексте вы о них ничего не скажете, люди будут звонить и требовать дополнительной информации. А сколько еще людей не станут утруждать себя звонками и расспросами и, конечно же, не сделают заказ!? Больше, во много раз больше!

Помню, мы как-то размещали рекламу напольных весов, в которой не указали вес собственно самих весов. «Кому какое дело?!», думал я. Оказалось, моим потенциальным клиентам было до этого дело, и многие из них специально звонили узнавать. И это несмотря на тот факт, что на иллюстрации весы были изображены в чей-то руке, а также на то, что все остальные размеры продукта были указаны. (Вес я не упомянул, так как считал, что это просто неважно и ни к чему). Я получил множество звонков от людей, которые хотели знать вес, прежде чем принять решение о покупке. В конце концов, мы включили информацию о весе весов в текст рекламного объявления.

Этим я хочу сказать следующее: перечисляйте все параметры продукта, даже те из них, которые лично вам представляется несущественными.

16. Испытательный срок.Когда вы продаете товары по почте, то должны предоставить испытательный срок для любого продукта, который покупатель не может потрогать и прочувствовать во время совершения покупки. Единственное исключение из данного правила вы можете сделать только в том случае, когда ценность товара столь велика, а сам продукт столь хорошо знаком потребителю, что он готов взять на себя подобный риск. Если бы я продавал большие упаковки туалетной бумаги по низкой цене с доставкой на дом и сама бумага принадлежала бы марке, которой вы уже пользовались, тогда вам испытательный срок был бы не нужен.

Позаботьтесь о том, чтобы испытательный срок был не менее одного месяца, а еще лучше – два месяца. Тесты доказывают, что чем длиннее испытательный срок, тем ниже вероятность, что товар вернут обратно, и тем выше доверие потребителя к вам, как продавцу, и к вашему продукту.

Допустим, что вы получили продукт, на который дается 1-недельный испытательный срок. Вы должны принять окончательное решение за 7 дней. Это на вас давит, и вы начинаете тщательно обследовать продукт и пытаться принять решение как можно быстрее. И если к концу недели вы не будете окончательно уверены в правильности покупки, что сделаете? Вы скажете себе: «Я не уверен, а потому я не стану рисковать», и вернете товар обратно.

А теперь давайте посмотрим, что было бы, если бы вам были отпущены на размышление 2 месяца. Вы не чувствуете никакого давления, правда? У вас даже возникает очень хорошее чувство к компании, которая предлагает данный продукт. Должно быть, эта компания уверена, что продукт понравится, раз она дает 2 месяца в качестве испытательного срока.

А потому вы откладываете продукт в сторону. Пользуетесь им по мере необходимости, свободно, не беспокоясь о том, что нужно принимать какое-то решение. Вы и заметить не успеете, как эти два месяца пройдут, а вам так в голову и не придет мысль о возврате продукта. Одного только ощущения, что вы можете отказаться от покупки, достаточно, чтобы придать вам уверенности при принятии решения совершить ее.

17. Ценовое сравнение.Сравнивайте стоимость вашего продукта с другими подобными ему всегда, когда это возможно. В глазах потенциальных покупателей такого рода сравнение повышает ценность вашего предложения. Таким образом, вы выносите на обсуждение один из самых важных факторов, мотивирующих людей на покупку, а именно то, что они получат что-то действительно стоящее.

В качестве примера ценового сравнения можно опять-таки привести мою рекламу часов Sensor. Начиналась она со следующих слов:

В часах Pulsar, стоимостью в 275 долларов, применяется светодиодная технология, что требует от вас нажимать кнопку каждый раз, когда вы хотите узнать, который час. Даже часы Synchronar, которые работают от солнечной батареи и стоят 500 долларов, по нашему мнению, не выдерживают сравнения с Sensor и их 5-летней гарантией. Никакие электронные часы не могут сравниться с Sensor по качеству, точности, прочности и исключительной потребительской ценности.

Если вы продаете дорогой продукт или же продукт, обладающий большей ценностью, по сравнению с неким другим продуктом, тогда вам следует рассматривать ценовое сравнение как способ заявить о ценности вашего продукта.

Если ваш продукт является самым дорогим среди схожих товаров, тогда вы, вероятно, будете утверждать, что он обладает большим количеством свойств или что его свойства более высокого качества. Если же ваш продукт дешевле других, тогда можете использовать ценовое сравнение и сфокусироваться на выгодности покупки вашего товара.

Но хочу вас предостеречь. Ваше сравнение должно быть абсолютно точным и правдивым на все 100%, иначе компания, с продуктом которой проводится сравнение, может засудить вас.

18. Рекомендации и Свидетельства.Рекомендации – хороший способ повысить доверие к продукту, если они исходят от заслуживающего доверия человека или организации. Данный подход можно применять не только в тексте рекламы, но также в заголовке и в иллюстраци??х. Обдумайте возможность использования в вашей рекламе свидетельства знаменитости, только убедитесь, что подобное свидетельство уместно при рекламировании данного продукта.

Когда я продавал охранную систему Midex, разработанную на базе новых технологий космической эры, было вполне уместно обратиться к знаменитому астронавту Уоли Ширру и попросить одобрить мой продукт. Он это сделал, и продукт расходился очень хорошо. Если бы я продавал баскетбольные кроссовки, то было бы столь же логично обратиться с аналогичной просьбой к Майклу Джордану.

Позаботьтесь, чтобы знаменитость подходила продукту и повышала к нему доверие. Использование же знаменитости, которая не имеет ничего общего с продуктом или не укрепляет доверие к нему, может дать обратный результат: вызвать негативную реакцию, подорвать доверие к вашему предложению и подкосить продажи.

Можно применить также подход, который я называю «обратными рекомендациями». В такой ситуации вы используете не какое-то специальное «рекламное» лицо, а слова своих конкурентов. Например, когда я продавал миниатюрные звукозаписывающие аппараты Olympus, то заявил следующее:

Заголовок:Битва рекламных лиц…Подзаголовок: Известная гольф-звезда расхваливает Lanier. Наш же аппарат одобрен нашим президентом. В результате вы сэкономите 100 долларов.

Текст:Посудите сами. Новый миниатюрный рекордер Olympus (на фотографии) продается за 150 долларов. Его ближайший конкурент -Lanier – стоит 250 долларов, и его рекламирует известная гольф-звезда.

Заголовок параграфа:Пристрастная реклама Знаменитая гольф-звезда самостоятельно управляет своим личным самолетом Citation. Президент JS amp;A, продвигающий рекордер Olympus, управляет более экономичным Beechcraft Bonanza. Гольф-звезда восхваляет Lanier не бесплатно – в конце концов, немалая часть доходов этого человека извлекается именно из рекламы различных продуктов.

Наш же президент не получает деньги за рекламу продуктов, а лишь за их продажу. И обслуживание его самолета Bonanza обходится не так дорого, как поддержка самолета гольф-звезды Citation А автомобиль, который водит наш президент, вообще – Volkswagen Golf.