Один мой друг по имени Стив Дуорман, издатель отраслевой газеты, посвященной индустрии инфомэршалов, был очарован моим умением вызывать любопытство и тем успехом, который я добивался этим в рекламе очков BluBlocker. Вот он и подумал про себя: «Можно ли применить данный прием при продаже тех продуктов, которые невозможно продавать по телевидению с помощью рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик? Например, при продаже духов?» И организовал съемки рекламного ролика, в котором любопытство использовалось как основной мотивационный фактор.

В этом ролике все восторгались и неистовствовали по поводу духов Стива, но телевизионные приемники не могут донести до зрителей запах продукта – продукт можно понюхать, только купив его. Рекламный ролик вызвал достаточно любопытства, чтобы рекламу посчитали успешной.

А ведь сколько раз вы и рассказывали, и показывали слишком много или просто не смогли использовать силу любопытства?! И это при том, что любопытство – один из ведущих мотивационных факторов во всем директ-маркетинге.

Возможно, вы уже сами «вычислили» для себя данный элемент. Итак, вы уже почти продали продукт потенциальному клиенту. Клиент уже поверил в ваш продукт и готов купить его. Но, подобно большинству покупателей, он говорит себе: «Хорошо, но мне надо подумать».

Уже многократно доказано, что если это произойдет, то клиент, скорее всего, ничего не купит. И причины вполне логично объяснимы. Во-первых, по прошествии времени замечательное рекламное послание, которое вы написали, естественно, забудется. Во-вторых, если вам повезет и ваше предложение не забудут, оно уже не будет оказывать того воздействия, как в тот момент, когда его прочитали впервые. Есть старинная поговорка: «С глаз долой – из сердца вон», и к подобным ситуациям она относится в полной мере.

Поэтому всячески противодействуйте тактике отлагательств. Вам, наоборот, необходимо дать своему потенциальному клиенту основания проявить инициативу и совершить покупку без промедления. На самом деле, если вы выполните свою работу как следует, потребитель начнет чувствовать за собой вину, если тотчас же не купит ваш продукт. Но как это сделать?

Сначала давайте рассмотрим, что именно вам не следует делать. Потенциальный клиент потратил кучу времени на чтение вашего объявления и, наконец, решился на покупку. И нельзя допустить подрыва его доверия к вам в самый последний момент, сделав заявление, не отвечающее правде. Фразы типа «Если вы не купите продукт в течение ближайших нескольких дней, товар будет распродан» или иное обманное заявление настроят покупателя против вас. Поэтому будьте осторожны. Что бы вы ни сказали в конце объявления, оно должно быть истинным и направлено на поддержание уверенности клиента в чистоте ваших помыслов – ведь над созданием этой уверенности вы трудились на протяжении всего текста рекламного послания.

А что вы теперь можете сделать, чтобы создать ощущение необходимости действовать незамедлительно? Иногда само объявление внушает чувство необходимости торопиться, и тогда ничего специально говорить не надо. Например, я как-то опубликовал опровержение на размещенную до этого рекламу, в котором говорил, что ранее упомянутая цена на калькулятор на самом деле неверна и ниже настоящей на 20 долларов. Поэтому читателям объявления предоставлялась возможность в течение ближайших нескольких дней купить продукт по старой цене, прежде чем новая цена вступит в силу. Данный шаг являлся неотъемлемой частью концепции продаж, и необходимость предпринять срочные действия была вполне очевидной и абсолютно реальной.

Чувство такой необходимости можно создавать, предлагая ограниченные количества продукта. «У нас осталась только одна тысяча единиц товара, и это – наше последнее рекламное объявление». Такое заявление может прозвучать очень убедительно и мотивировать покупателя на незамедлительные действия.

Но даже если налицо замечательная реклама, создающая напряженное чувство необходимости срочных действий, очень легко допустить одну фатальную ошибку, которая перечеркнет все ваши усилия. Какова же эта фатальная ошибка? Пропустить включить в объявление некую важную информацию, которая будет нужна читателю для принятия покупательского решения. Тогда покупатель найдет себе извинение: «У меня остался один вопрос, но я слишком занят, чтобы звонить и пытаться найти на него ответ» или что-то в этом духе. Короче говоря, даже создав ощущение необходимости срочных действий, вы можете свести на нет все свои усилия, упустив включить какую-нибудь важную информацию в свой рекламный текст. Чувство необходимости действовать быстро можно вызывать различными способами, создавая разные ситуации.

В качестве причины, почему нужно торопиться, можно указать, например, на ограниченность поставок, предстоящую ликвидацию или грядущее повышение цен, малый остаток товара, снижение цены на ограниченный период времени или на то, что товар вообще выпущен ограниченной серией. Можно сказать что-нибудь типа: «Купите товар сегодня, и вы сможете начать наслаждаться им уже завтра» или даже: «Купите один продукт в течение ближайших 3 дней, и второй вы получите бесплатно».

Другой способ вызвать ощущение необходимости срочных действий со стороны потенциального покупателя – увязать покупку с определенными условиями ее получения, например: «Если закажете товар до такого-то числа, мы доставим вам его с курьерской службой FedEx» или: «Так как вы являетесь нашим клиентом, если закажете этот замечательный продукт до такого-то числа, то сможете получить его прежде, чем продукт поступит в продажу по всей стране».

В какой-то период почти все свои новые продукты мы выводили на рынок со словами: «Цена перед национальной премьерой». Не то чтобы эта фраза так много значила, но она вызывала предположения, что указанная цена – не совсем та, которая будет назначена впоследствии, и что в дальнейшем она может возрасти. В действительности, цены на калькуляторы и вообще на электронику со временем только снижались, так что мы постепенно отказались от этого приема.

Количество способов внушить чувство срочности и необходимости действовать безотлагательно ограничивается только вашей фантазией. Но эти заявления всегда нужно делать в конце рекламного послания. Итак, в любой рекламе есть два критически важных момента -самое начало и самый конец. И именно в самом конце необходимо вызвать ощущение необходимости предпринять некие неотложные действия для совершения покупки. Но это не единственное, что нужно сделать в самом конце текста – в этом месте необходимо выполнить несколько задач и объединить воедино действие нескольких мотивационных факторов, причем объединение должно казаться естественным и органичным, как говориться, должно быть «бесшовным».

Страх – один из сильнейших мотивационных факторов, который вынуждает нас предпринимать те или иные действия. Дайте человеку основания действовать определенным образом по той причине, что иначе он может потерять возможность купить что-либо, и он, скорее всего, поступит именно так, как вы ему велели. Как мы говорили выше, ощущение необходимости принять некие срочные меры – очень важный мотивационный фактор.

Отчасти ощущение этой необходимости основывается на страхе. Клиент боится, что он упустит возможность купить ваш товар или услугу, потому что в будущем этого продукта не окажется в наличии или он будет продаваться уже по иной цене. Но страх может выступать как мотивационный фактор и в других ситуациях.

Например, возникновение угрозы распространения нового вируса или штамма гриппа может раскрыть новые возможности для продажи продуктов, укрепляющих иммунную систему или помогающих предотвратить болезнь. Люди покупают эти продукты, потому что хотят защитить себя от вируса, который в настоящий момент стал для них вполне реальной и близкой угрозой. Они боятся последствий, которые могут наступить, если они не купят тот продукт, который защитит их. И хотя намного проще продавать то, что лечит болезнь, нежели то, что должно ее предотвращать, это правило очень часто нарушается, когда основным движущим мотивом становится страх.