Как я уже говорил в главе 1, Эдвин Лэнд, изобретатель фотоаппарата Polaroid, как-то заметил: «Ошибка – это будущая удача, настоящую ценность которой еще только предстоит понять». Именно в таком духе я и воспринимал свои ошибки, и они превращались в орудия познания, которыми я делился со своими учениками и которыми они вдохновлялись.

Многим предпринимателям я помог построить преуспевающие компании и оказать весомую помощь своей отрасли и своему обществу. Именно в этом я нахожу удовольствие и удовлетворение. И с данной книгой я смогу расширить масштабы этих достижений, смогу оставить наследие, которое будет жить и после того, как меня не станет.

Как вы можете видеть на рисунке, если не накладывать на себя никаких надуманных ограничений, то ответ на загадку из главы 9 становится совсем простым. Слишком часто мы загоняем себя в воображаемые рамки, которых на самом деле не существует. Если выйти за их очертания, вы сможете найти невероятно эффективные ответы, и неважно, чем именно вы заняты – написанием рекламы или решением обычных повседневных проблем.

Ниже приводятся примеры самоограничений, взятые из истории. Когда кто-нибудь говорит вам, что «это невозможно сделать», прежде чем разувериться, вспомните нижеследующие семь исторических примеров.

1. Бурить в поисках нефти? Вы имеете в виду бурить землю, чтобы пытаться найти нефть? Вы с ума сошли!» – Это сказали рабочие, которых предприниматель Эдвин Л. Дрейк пытался подключить к своему проекту по разведывательному бурению нефти в 1859 г.

2. Самолеты – забавная игрушка, но с военной точки зрения они не представляют собой никакой ценности». – Фердинанд Фош, профессор военной стратегии Французской военной академии, позже командующий армиями Союзников во время Первой мировой войны.

3. «Акции достигли уровня, который представляет собой постоянно высокое плато». – Эрвин Фишер, профессор экономики Йельского университета, 1929 г [41].

4. «Я думаю, в мире найдется рынок от силы для 5 компьютеров». – Томас Ватсон-старший, президент IBM, 1943 г.

5. «Итак, мы пошли в Atari и сказали: „Здравствуйте, у нас есть вот такая потрясающая вещица, она даже частично собрана из ваших деталей, что вы думаете о том, чтобы субсидировать нас? Или давайте мы отдадим ее вам. Мы просто хотим ее сделать. Или дайте нам такую же зарплату, и мы перейдем работать к вам”. Но они сказали: „Нет”. Тогда мы пошли в Hewlett-Packard, и они сказали: „Валите отсюда, вы нам не нужны. Вы еще колледж даже не окончили”». – Это рассказ Стивена Джобса, одного из основателей Apple Computer, о своих попытках в середине 1970-х гг. заинтересовать компании Atari и Hewlett-Packard персональным компьютером, который придумали они со Стивом Возняком.

6. «Магазин печенья – плохая идея. Помимо прочего, исследования рынка показывают, что Америке нравится рассыпчатое печенье, а не такое мягкое и пушистое печенье, какое делаете вы». – Такой ответ в середине 1970-х гг. получила Дэбби Филдс на свое предложение начать выпуск печенья Mrs. Fields Cookies [42].

7. «Вряд ли кому-нибудь понадобится больше 640 К [43]… – Билл Гейтс, основатель Microsoft, 1981 г.

Вы не смогли дождаться, правда ведь?! Вы не смогли не заглянуть в конец книги прежде, чем продолжить чтение следующих строк текста главы 10? Просто это в очередной раз сработала теория о семенах любопытства! Ваше рекламное объявление также должно быть всегда настолько увлекательным, чтобы мотивировать читателей сделать то, что они иначе не сделали бы.

Я понимаю, что именно вы можете подумать – что это грязный трюк и что вся эта история никогда на самом деле не происходила. Вы ошибаетесь и в том, и в другом. Все так и было, и это не грязный трюк. Но чтобы заставить людей достать свои кошельки и обменять свои с трудом заработанные деньги на ваш продукт, вы должны мотивировать их на не самое естественное для них действие. Это, пожалуй, одна из наибольших сложностей в ремесле копирайтера.

И требуется здесь огромная мотивация. Мотивация, которая должна быть создана объявлением, настолько интригующим, чтобы люди не могли оторваться от вашего текста, прочитывали его, как будто пролетая вниз по скользкой горке, а затем звонили и писали, чтобы оформить заказ, или же чувствовали себя виноватыми, что этого не сделали.

Я полагаю, было бы нечестно теперь, после того как я доказал свою правоту, бросить вас здесь. В конце концов, вы были настолько заинтригованы моим текстом, что пропустили всю оставшуюся часть книги (что-то, чего вы в обычной ситуации не сделали бы), чтобы узнать, какие слова сказала мне Джинджер в тот драматичный момент в моем офисе.

«Джо, я хочу, чтобы именно и только вы помогли мне. Вы мне нужны в качестве моего наставника, моего проводника через джунгли директ-маркетинга. Я не знаю, что я могу сделать, чтобы мотивировать вас помочь мне, но я знаю, что именно ценят большинство мужчин. Всю мою жизнь мужчины делали мне предложения, но я сама никогда прежде не делала открыто предложение мужчине. Я пытаюсь сказать, Джо, что…»

«Постойте, – сказал я и поднял руку вверх, как бы останавливая ее, пока пытался подобрать слова. – Джинджер, я не тот парень. Не надо себя мучить дальше. Я не могу принять то, что вы, как мне кажется, пытаетесь мне сказать. Я слишком занят и не могу заниматься сторонними проектами. Но вы можете прийти ко мне на семинар.

Я приму вас бесплатно, с одним условием, что вы вернете мне деньги, когда заработаете свой первый миллион». Джинджер покинула мой офис, как мне показалось, в некотором замешательстве. Больше я о ней ничего не слышал. Подозреваю, она думала, что сможет заманить меня написать ей текст для рекламы, просто выставляя напоказ свое тело. Интересно, готова ли она была дойти до конца? Думаю, я этого так никогда и не узнаю.

Когда я вернулся домой в тот вечер, и жена спросила, как прошел день, я ответил: «О, меня чуть было не соблазнила одна прекрасная блондинка, готовая отдать мне себя в обмен на мои копирайтерские умения».

В представленном ниже перечне собраны все аксиомы и основные принципы копирайтинга, которые были изложены в этой книге.

Аксиома 1. Копирайтинг – это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу. (См. с. – вставить номер страницы)

Аксиома 2. Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью: заставить прочитать первое предложение рекламного текста. (См. с. – вставить)

Аксиома 3. Единственная цель первого предложения рекламы – заставить прочитать второе предложение. (См. с. – вставить номер страницы)

Аксиома 4. И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги. (См. с. – вставить номер страницы)

Аксиома 5. Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы. (См. с. – вставить)

Аксиома 6. Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по «скользкой горке». (См. с. – номер)