В данной главе я просто пытался донести до вас мысль, насколько важен процесс редактирования, насколько он значим для качества конечного варианта текста, а также поделился своими представлениями о том, как именно должен проходить этот процесс.

Теперь вы готовы к восприятию некоторых интересных, тонких и проницательных наблюдений о копирайтинге. Вы уже имеете целостное представление о процессе создания рекламного объявления и можете сами написать и отредактировать текст. В части II данной книги я поделюсь с вами некоторыми важными наблюдениями, которые сделал за годы практики в области копирайтинга.

Теперь начинается наиболее познавательная часть книги. В следующих главах я поделюсь с вами не только своими наблюдениями и советами о том, как писать рекламные тексты, но также ознакомлю с приемами, в исключительной успешности которых не раз убеждался за свою 30-летнюю карьеру копирайтера.

Данная часть состоит всего из 5 глав, но в них заключено самое сердце книги – та основа, на которой я строю свои тексты, а также многие мои копирайтерские секреты. Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги.

Составляя программу своих семинаров, я обычно перечислял несколько названий тем, которые будут на них обсуждаться, включая следующее: «64 вопроса, на которые должна отвечать каждая реклама». И очень часто участники моих семинаров еще до начала занятий, пытаясь угадать, чему я буду их учить, пробовали составлять свои перечни вопросов.

Обычно они угадывали пунктов 6 или 7. И обычно просто поражались тому, чего ранее не знали. Вы уже знаете 10 из этих «пунктов» – это графические элементы рекламы, о которых мы говорили в главе 4. Теперь вам откроются остальные 23 элемента текста и 31 психологический мотивационный фактор для совершения покупки. А из остальных глав в этой части книги вы почерпнете материал для дальнейшего строительства фундамента, необходимого для написания баснословно эффективных рекламных текстов.

А потому внимательно изучайте данную часть книги и продолжайте строить свой крепкий копирайтерский фундамент.

Помните, что именно мы говорили в главе 4 о графических элементах рекламы? Там мы отмечали, что роль каждого из них в том, чтобы заставить потенциального клиента предпринять одно-единственное действие – прочитать первое предложение. И мы объяснили, сколь важно это первое предложение для всего рекламного текста.

Если мы знаем, что задача всех этих графических элементов в том, чтобы заставить прочитать первое предложение и, в конечном итоге, весь текст объявления, тогда следующий вопрос, который мы должны обсудить, – задача элементов текста рекламы.

В данной главе я представлю все элементы текста и их связь с объявлением. Это 23 идеи, которые вам надо будет снова и снова переосмысливать для каждого рекламного объявления, которое будете писать.

1. Шрифт.Данный элемент действительно очень важен. Если вы профессионально занимаетесь графическим дизайном, то знаете, что у всех шрифтов есть своя индивидуальность, особая эмоциональность и разная удобочитаемость.

В этом-то все и дело. Вам нужно подобрать то сочетание индивидуальности

и удобочитаемости, которое сделает объявление одновременно и привлекательным, и легким для чтения. Поскольку мы здесь говорим о тексте объявления, речь может идти только о группе латинских и брусковых шрифтов. У этих шрифтов есть небольшие выступающие линии – засечки, в отличие от рубленых шрифтов, у которых таких засечек нет. Текст этой книги также набран шрифтом из латинской группы. Почему? Потому что по результатам тестов на удобочитаемость шрифты с засечками оказались в 5 раз лучше шрифтов без засечек. Я это выяснил довольно поздно, но теперь во всех моих рекламах текст объявления печатается латинским шрифтом. И очень жалею, что не узнал о результатах этого теста раньше.

Другим очень важным фактором является удобочитаемость всех шрифтов, которые вы используете для оформления остальных частей своей рекламы, таких как заголовок, подзаголовок и различные заголовки параграфов и пр. Орнаментированные шрифты могут казаться дизайнеру очень элегантными, но что в них толку, если их нельзя прочесть. Это все равно что говорить на иностранном языке и удивляться, почему люди с трудом понимают, о чем идет речь. Сама важная задача шрифта – это обеспечить как можно большее понимание текста, и лишь на втором месте находится его другая, менее значимая задача – донести до читателя имидж компании.

2. Первое предложение.О нем мы также говорили в главе 4, когда обсуждали роль всех графических элементов рекламы, а именно заставить потенциального покупателя прочитать это наиважнейшее первое предложение. Стремитесь сделать ваше первое предложение коротким, легко читаемым и достаточно интригующим, чтобы читатель перешел к следующему предложению.

3. Второе предложение.Это предложение почти столь же важно, как и первое. Вам нужно поддержать интерес читателя, а потому вы должны создать еще одно предложение, которое также искушало бы потенциального клиента продолжить чтение. Вам следует усиливать эту инерцию на всем протяжении первых двух абзацев. Отложите на время всякие характеристики, пользу и выгоду от продукта. На данный момент ваша единственная цель – это задать инерцию чтения и создать условия для покупки.

4. Заголовки параграфов.В главе 4 мы упоминали заголовки параграфов как один из графических элементов печатной рекламы. От них ожидается придание тексту некой видимой легкости, чтобы он не казался пугающе монотонным, и, таким образом, подбодрить потенциального клиента прочитать весь текст. Однако заголовки параграфов являются также элементом текста, и в этой главе мы уделим им особое внимание.

Заголовки параграфов могут знакомить читателя с содержанием следующего параграфа, а могут и не иметь ничего общего со последующим за ними текстом и даже со всем текстом объявления. Помните, что их задача – разбивать текст и делать его менее монотонным. Продавать или представлять ваш продукт – не их дело. Они просто помогают тексту казаться более привлекательным, чтобы ваш потенциальный покупатель начал процесс чтения.

Когда читатель смотрит на текст, который похож на один нескончаемый абзац, подсознательно он воспринимает его как более тяжелый для чтения, нежели текст, разбитый на маленькие аккуратные кусочки, увенчанные различными заголовками.

Используйте заголовки параграфов, чтобы разбить текст где-то в середине колонки, но не в начале или конце столбца. Старайтесь также не размещать два заголовка в двух соседних колонках на одной высоте.

Как я только что сказал, заголовки ваших параграфов могут ничего не говорить о продукте. Как-то я выпустил рекламу радара-спидометра, и решил, эксперимента ради, дать параграфам самые невообразимые заголовки, какие только можно придумать. Среди них были даже: «Яйца всмятку», «Работа и отдых» и «Успех и удовольствия». И хотя заголовки не имели ничего общего с текстом рекламы, на них никто не обратил абсолютно никакого внимания. Никто меня ни разу не спросил, что, собственно, эти заголовки собой означали, и никак не прокомментировал их несоответствие содержанию текста. Но если бы я допустил хоть одну опечатку в каком-нибудь слове в тексте, мне пришлось бы много чего выслушать.

Основная задача заголовков параграфов – заставить потенциальных клиентов прочитать текст, сделав его на вид менее утомительным для восприятия.

Второй их задачей может стать вызов любопытства у читателя. Возможно, мой заголовок «Яйца всмятку» как раз это и сделал – вызвал любопытство и подтолкнул кого-нибудь начать читать текст, чтобы выяснить, что общего у яиц всмятку с предлагаемым мною продуктом. И хотя я никогда не проверял, так ли это или нет, опыт с заголовками параграфов подсказывает, что любопытство играет второстепенную роль, а основной задачей этих заголовков является превращение сплошной массы текста в более привлекательные кусочки.