Аксиома 7. Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует. (См. с. – вставить номер страницы)
Аксиома 8. Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства. (См. с. – вставить номер страницы)
Аксиома 9. Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию. (См. с. – номер)
Аксиома 10. Инкубационный процесс – это способность подсознания применить все ваши знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго. (См. с. – вставить номер страницы)
Аксиома 11. Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять то действие, которое от него требуется. (См. с. – вставить номер страницы)
Аксиома 12. Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется. (См. с. – вставить номер страницы)
Аксиома 13. Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы вашего потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе. (См. с. – вставить номер страницы)
Аксиома 14. В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя. (См. с. – вставить номер страницы)
Аксиома 15. Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план. (См. с. – вставить номер страницы)
Эмоциональные принципы
Это те три принципа, о которых говорилось на странице ‹в данном варианте – стр.73› (- вставить номер страницы) и которые всегда следует помнить при создании эмоционального фона рекламы.
Первый принцип: Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.
Второй принцип: Хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.
Третий принцип: Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.
Графические элементы
Ниже перечислены 10 графических элементов, которые необходимо учитывать при создании директ-маркетинговой рекламы (см. главу 4).
1. Заголовок.
2. Подзаголовок.
3. Снимок или рисунок.
4. Подпись под иллюстрацией.
5. Текст.
6. Заголовки параграфов.
7. Логотип.
8. Цена.
9. Способ обратной связи.
10. Макет целиком.
Основные элементы рекламного текста
Здесь представлены 23 основных элемента рекламного текста, которые следует иметь в виду при написании рекламы (см. главу 18).
1. Шрифт.
2. Первое предложение.
3. Второе предложение.
4. Заголовки параграфов.
5. Описание продукта.
6. Новизна.
7. Техническое объяснение.
8. Предвосхищение возражений.
9. Устранение возражений.
10. Пол.
11. Ясность.
12. Штампы.
13. Ритм.
14. Обслуживание.
15. Физические характеристики.
16. Испытательный срок.
17. Ценовое сравнение.
18. Рекомендации и свидетельства.
19. Цена.
20. Резюме.
21. Избегайте многословия.
22. Легкость размещения заказа.
23. Запрос на заказ.
Психологические мотивационные факторы
Далее следуют 31 психологический мотивационный фактор, которые необходимо помнить или пересматривать при составлении каждого рекламного послания (см. главу 19).
1. Чувство вовлеченности или собственности.
2. Честность.
3. Добропорядочность.
4. Надежность.
5. Ценность и доказательство ценности.
6. Оправдание покупки.
7. Жадность.
8. Свидетельство компетентности.
9. Заверение в получении удовлетворения.
10. Характер продукта.
11. Характер потенциального клиента.
12. Модные увлечения.
13. Выбор времени.
14. «Привязка».
15. Последовательность.
16. Созвучность.
17. Желание принадлежать к определенной группе.
18. Страсть к коллекционированию.
19. Любопытство.
20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно.
21. Страх.
22. Незамедлительное получение удовлетворения.
23. Эксклюзивность, редкость и уникальность.
24. Простота.
25. Человеческие взаимоотношения.
26. Истории.
27. Мысленное вовлечение.
28. Чувство вины.
29. Конкретность.
30. Близость и знакомство.
31. Надежда.
Приложение Г. Рекомендуемая литература
Чтение книг на самые разные темы подготовит вас к тому, чтобы стать хорошим специалистом в области директ-маркетинга, а также поможет избежать тех ошибок, которые другие уже совершали. Вот еще одна польза, которую вы извлекли из чтения этой книги. Пользу вы извлечете также из многих других книг, авторами которых являются эксперты в области директ-маркетинга. Исследуя и другие точки зрения на рекламу и копирайтинг, вы сможете повысить свое образование и избежать тех дорогостоящих ошибок, которые допустили впереди идущие. Я жалею, что сам не прочитал эти книги раньше.
1. Bacon, Mark. Write Like the Pros: Using the Secrets of Ad Writers and Journalists in Business. – New York: John Wiley amp; Sons, 1988.
2. Bird, Drayton. Commonsense Direct Marketing. – NIC Publishing Group, 1994.
3. Caples, John. How to Make Your Advertising Make Money. – Englewood Cliffs, NJ; Prentice-Hall, 1983.
4. Caples, John. Tested Advertising Methods. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1974.
5. Cialdini, Robert B. Influence: The Psychology of Persuasion. – New York: HarperCollins, 1998.
6. Collier, Robert. The Robert Collier Letter Book. – Oak Harbor, WA: Robert Collier Publications, 1937.
7. Garfinkel, David. Advertising Headlines That Make You Rich. – MorganJames, 2006.
8. Girard, Joe. How to Sell Anything to Anybody. – New York: Simon amp; Schuster, 2006.
9. Kennedy, Dan. The Ultimate Sales Letter. – Holbrook, MA: Adams Media, 1990.
10. Kilstein, Harlan. Steal This Book! Million Dollar Sales Letters You Can Legally Steal to Suck in Cash Like a Vacuum on Steroids. – MorganJames, 2006.
11. Lewis, Herschell Gordon. Direct Mail Copy That Sells! – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1984.
12. Nicholas, Ted. How to Turn Words into Money. – Indian Rocks Beach, FL: 2004.
13. Nixon, Richard Gilly. The Lazy Man’s Way to Riches. – New York: Viking Penguin, 1995.
14. Ogilvy, David. Confessions of an Advertising Man. – New York: Simon amp; Schuster, 1988. [44]
15. Sackheim, Maxwell. My First 65 Years in Advertising. – Blue Ridge Summit, PA: Tab Books, 1975.
16. Schwartz, Eugene M. Breakthrough Advertising. – Bottom Line Books, 2004.
17. Spoelstra, Jon. Ice to the Eskimos. – New York: HarperBusiness, 1997.
18. Vitale, Joe. Buying Trances: A New Psychology of Sales and Marketing. – Hoboken, NJ: John Wiley amp; Sons, 2007.
19. Vitale, Joe. Hypnotic Writing. – Hoboken, NJ: John Wiley amp; Sons, 2006. [45]
20. Vitale, Joe. Turbocharge Your Writing. – Houston, TX: Awareness Publications, 1992.
21. Wheeler, Elmer. Tested Sentences That Sell. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1937.
