Если ваш товар или услуга с достаточно низкой ценой и высоким качеством могут быть привлекательными для широкой аудитории, тогда массовая газета будет для вас хорошим выбором. Для более дорогих продуктов следует обратиться к более солидным газетам, таким как Wall Street Journal или множество других бизнес-изданий.

Для передачи рекламного послания на билборде отводится лишь несколько слов, а поэтому слова эти должны быть очень выразительными и моментально доносить вложенное в них послание до сознания потребителей. Иначе билборд просто бесполезен. После проведения исследования, вы должны написать лишь заголовок, в лучшем случае, добавив к нему коротенький подзаголовок и изображение – и все! В вашем распоряжении есть только эти средства, чтобы попытаться донести до аудитории свою великую идею.

Вот где простота поистине является решающим фактором. Ваше послание должно быть настолько простым и четким, чтобы пассажиры автомобилей, проносящихся мимо со скоростью 140 км/час, могли прочитать ваше сообщение и сразу же понять весь его смысл.

Билборд также может вызывать любопытство и становиться объектом широкого обсуждения. Именно это случилось в конце 1960-х гг., когда фирма Folgers начала свою рекламную кампанию по продвижению кофе Folgers на территории Чикаго и его окрестностей. Тогда в районе появились билборды с надписью «Гора идет к Чикаго». Гора – это был на самом деле рисунок на упаковке кофе, однако в действительности никто не знал, что именно все это означает, пока не появилось официальное сообщение.

При составлении рекламного послания для билборда всегда следует помнить, что нужно захватить воображение потенциального клиента очень коротким, простым и эффективным обращением, причем сделать это необходимо за пару секунд.

Билборды можно эффективно использовать для создания «шумихи», как в случае с кофе Folgers, или чтобы добиться узнаваемости бренда. Они также идеально подходят для признанных брендов, желающих повысить осведомленность аудитории о себе. Их можно использовать как для продвижения предприятия, так и для продажи пива.

Но какой бы ни была задача, краткость и простота – это самое важное.

Пресс-релиз – это средство донесения определенной информации до различных масс-медиа, в которых эта информация может быть опубликована бесплатно. Бесплатно и при этом, возможно, с огромной для вас пользой.

Но погодите. Здесь кроются и определенные риски. Человек, которому вы отослали свое сообщение для подготовки к печати, при переработке может полностью исказить его. Иными словами, это орудие обоюдоострое. Как правило, все же, такая бесплатная публикация имеет больше положительных сторон и может быть эффективно использована или в отдельности, как способ пробиться на рынок, или как часть целой кампании.

Первым делом необходимо убедиться, что на самом верху вашего сообщения стоит правильная «шапка», чтобы человек, получивший его, знал, что документ предназначен для широкой общественности. Я предлагаю вам написать «Сообщение для прессы», так как название «Пресс-релиз» несколько устарело.

Затем я бы поставил в верхнем правом углу релиза дату и слова: «Для ближайшего выпуска». Можно поставить и более позднюю дату, но это делается очень редко. Далее я бы поставил заголовок и подзаголовок, которые заинтересовали бы получателей моего пресс-релиза. Потом следует указать город, где родилась новость, примерно в той же форме, в какой эти координаты появляются в газетах: например «Чикаго, штат Иллинойс. Новое революционное открытие…»

Пресс-релиз должен быть написан в форме новостной заметки и с самого начала наполнен как можно большим количеством фактов. Все основные аспекты следует выложить еще в первых нескольких абзацах текста, чтобы редактор, да и любой читатель мог моментально уловить суть ваших слов. Начните пресс-релиз с ответами на стандартные вопросы: «кто», «что», «где», «когда», «почему» и «как».

Помните, что вы пытаетесь убедить редактора посмотреть, какую именно новость он от вас получил, а не вынудить его прочитать ваши дифирамбы в адрес компании или ее продукта, который вы тем самым пытаетесь продвигать. Редактору надо убедиться, что ваш материал подойдет аудитории его издания.

В своем тексте вы можете приводить цитаты из высказываний экспертов, которые действительно могут сказать о вашем товаре или услуге то, что вы сами заявить не можете. «Джон Джексон, председатель правления компании-производителя Bone Fone говорит: „История радиотехники не знала другого столь новаторского продукта”». Подобные цитаты должны исходить из уст конкретных людей, а поэтому данный прием можно использовать как возможность включить в свой текст некие свидетельства и рекомендации неких «авторитетов» – высказывания президента компании или другие комментарии, которые придадут вашей новости вес.

Среди психологических мотивационных факторов, играющих важную роль в пресс-релизах, особо следует выделить такие, как «привязка» и «модные увлечения». Если в данный момент по стране проносится очередное повальное модное увлечение, подумайте над тем, можно ли без натяжки привязать к нему ваш товар или услугу. Например, в 1960-х г., в эпоху расцвета движения за равноправие женщин, ко мне обратился знакомый хозяин горнолыжного курорта, с просьбой помочь в продвижении его бизнеса по сдаче в аренду мотосаней и придумать некую PR-акцию. Похоже, никто не понимал, что на этом курорте можно брать мотосани в аренду.

Самой горячей темой и тенденцией тех времен было движение за равноправие женщин. Увязав это с пожеланиями своего клиента, я и предложил такой заголовок:

«Горнолыжный курорт запрещает женщинам водить мотосани». Затем в подзаголовке приводились некоторые детали этого запрета: «Горнолыжный курорт Schuss Mountain, что на севере Мичигана, заявляет, что женщины-водители снегоходов слишком часто становятся причиной аварий, в связи с чем хозяин запретил отдавать мотосани в пользование женщинам».

Сам пресс-релиз был коротким. Ему и не надо было быть длинным. Я процитировал Дэна Яннотти, хозяина курорта, что «нет ничего хуже, чем женщина за рулем снегохода». Янотти был человеком с широкими взглядами, и ему идея понравилась. Он решил, что она достаточно хитроумна и наделает много шуму, а потому одобрил ее. Что было, после того как мое объявление появилось в местных средствах массовой информации, не передать словами. Это известие сразу же перекочевало в центральные выпуски новостей и на первые страницы многих общенациональных газет и стало одной из самых обсуждаемых тем различных ток-шоу. Мне действительно удалось «увязать» нашу новость с мощной тенденцией, что и помогло моему клиенту донести свое послание буквально до всех.

Сдача в аренду снегоходов на курорте резко подскочила вверх, но, конечно, не ранее чем мы выпустили следующий пресс-релиз неделю спустя. Заголовок теперь гласил:

«Запрет на горнолыжном курорте снят», а подзаголовок звучал так: «Под нажимом общественности горнолыжный курорт Schuss Mountain отменил запрет на выдачу мотосаней женщинам». За всем этим следовал текст, в котором внутренняя перемена, наступившая в хозяине курорта, объяснялась многочисленными жалобами женщин на его запрет. «Мы организовали школу, где можно обрести навыки безопасного вождения мотосаней», – говорил Янотти в тексте пресс-релиза.

У одного моего друга был продукт, который он продавал исключительно с помощью маркетинга. Это было некое устройство, которое ставилось на унитаз и на которое кошка взбиралась, чтобы справить свою нужду туда, куда надо. Я не шучу. Это действительно работало. Но он не мог разместить свое объявление ни в одном журнале, так как им всем претила одна только мысль о публикации у себя рекламы подобного продукта. А потому он был вынужден прибегать к маркетингу, и средствами именно маркетинга ему удалось добиться известности в национальном масштабе гораздо легче, чем если бы он стал размещать рекламу своего продукта в средствах массовой информации.