Тестирование – главнейший фактор успеха во всем, что вы делаете в директ-маркетинге. И вы, как копирайтер, можете очень многому научиться, анализируя то, что именно работает, а что – нет.

Газеты – это одна из тем, о которых я могу говорить, основываясь в значительной степени на собственном опыте. Я не только много раз размещал рекламу в ежедневных и еженедельных газетах, но даже издавал еженедельную газету Maui Weekly в Мауи, что на Гавайях, на протяжении 6 лет, пока в 2005 г. не продал ее ежедневной газете острова.

Если вы публикуете в газете рекламу посылочной торговли, она должна окупиться и покрыть издержки за размещение еще первым своим появлением на газетной полосе.

Если же целью рекламы является продвижение некой торговой организации, тогда ключевым фактором становится частота. Один-единственный выход рекламного объявления – пустая трата времени и денег. Люди не реагируют на рекламу незамедлительно. С момента, когда вы впервые видите рекламу, и до момента, когда после нескольких встреч с ней у вас возникнет чувство доверия, проходит определенный промежуток времени. А может быть и так, что первая встреча с рекламой произошла в не очень подходящий момент, когда внимание общественности поглощено другими событиями.

Допустим, вы собираетесь рекламировать ресторан. Ваша реклама должна выходить каждую неделю в разделе, посвященном сектору общественного питания еженедельной газеты на протяжении 13 недель. Когда реклама появляется впервые, кажется, что на нее мало кто отреагировал. Когда реклама появляется во второй раз, количество людей прибавляется. Медленно, но верно посетителей ресторана становится все больше.

Помню, когда я учился в колледже при Университете Майями, один владелец ресторана, видя, что я – студент, спросил, знаю ли я, как можно привлечь других студентов в его ресторан Old Hickory Barbeque. Я ответил, что, как мне кажется, смогу это сделать. Я знал, на что студенты откликнутся, и решил, что реклама в газете колледжа Hurricane подойдет для этого как нельзя лучше. Но, как начинающий копирайтер, я понимал, что реклама для этой шашлычной на окраине города должна быть весьма заманчивой и совершенно необычной, чтобы студенты на нее действительно отреагировали, а не посчитали лишь очередной рекламной уловкой.

А поэтому в рекламе, которую я поместил, я говорил о блюдах из курицы и грудинки по специальной цене, но затем я сообщал студентам, что в этом есть одна уловка. Чтобы получить блюдо по такой цене, они должны при

нести капот от броневика фирмы Brinks [34]. В назначенный день реклама вышла в свет. Я ждал этого, затаив дыхание, и сначала даже немного побаивался идти в ресторан на встречу с его владельцем, боясь, что тот, возможно, посчитает, что я хватил через край в том, что написал. Но к своему удивлению, когда я наконец-то дошел до ресторана, то увидел длинную очередь студентов с кусками фанеры, листами жестянки, крышками от мусорных контейнеров с надписью «Капот от броневика Brinks» и всякими разными похожими предметами в руках. Реклама имела потрясающий успех.

Я вел коммуникацию со студентами в той манере, какую они ценили. И многие откликнулись на мое обращение. Это так же был один из тех случаев, когда реклама торговой организации сработала с первого же раза, а не благодаря частоте повторов.

Реклама посылочной торговли размещается в газете с целью достижения массового рынка. Допустим, вы даете рекламу в ежедневной газете, охватывающей территорию крупного города, в таком случае надо думать о дешевых товарах, которые могут заинтересовать большую часть массового рынка. А если ваш товар более дорогой, тогда лучше рекламироваться в Wall Street Journal. В случае с Wall Street Journal вы обращаетесь к другой, более высокопоставленной демографической группе, чтобы найти в ее рядах свою целевую аудиторию, которой, собственно, и будете продавать товар или услугу.

В период своего расцвета моя компания JS amp;A активно использовала Wall Street Journal для продажи дорогостоящих гаджетов. В какой-то момент мы были одним из крупнейших рекламодателей этой газеты. Мне лично Wall Street Journal нравилась потому, что здесь я мог разместить рекламу очень быстро, обычно всего за несколько дней, а еще через пару дней получить на нее отклик. Наши продукты появлялись на рынке, достигали пика продаж, а затем выходили из моды такими быстрыми темпами, что скорость их вывода на рынок имела для нас решающее значение.

Только так можно было оставаться на «волне» в условиях быстрого падения цен и «морального» устаревания продуктов потребительской электроники.

Если покупать газетную площадь с умом, можно неплохо заработать на рекламе в ежедневной газете. Есть также агенты, которые занимаются данным типом рекламы и могут предоставить газетную площадь по очень низкой цене, так что действительно возможно получать очень приличную прибыль.

Конечно, здесь применимы все те принципы рекламы посылочной торговли, которые описаны в первой части этой книги. И ваша цель – получить прибыль от своей рекламы с первой же публикации.

Если вас беспокоит стоимость рекламной площади, и вы можете донести свое послание в меньшем по объему тексте, тогда небольшая по формату реклама может оказаться хорошим способом сохранить свои деньги. В этих ситуациях хорошо работает реклама товаров по сниженным ценам, в которой самое привлекательное – это и есть сниженная цена. Но не забывайте, что при этом вам придется конкурировать с другими небольшими рекламным объявлениями, вместо того чтобы доминировать на газетной полосе, как было бы в случае размещения большого и более исчерпывающего объявления.

Тиражи национальных ежедневных газет в США падают. А тиражи еженедельных местных газет растут. Почему? Потому что аудитория может получить интересующие ее национальные или международные новости по телевидению или из Интернета 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. А районные газеты, такие как Maui Weekly, рассматривают темы и новости, которые представляют интерес только для местной общественности – новости, о которых нельзя узнать по телевидению или в Интернете.

Когда в 1999 г. я только приобрел Maui Weekly, то первым делом изменил формат газеты, а затем поддерживал этот самый формат неделю за неделей. Каждая тема в газете представляла интерес и касалась именно данного региона. Я также применял многие из принципов, изложенных в первых трех частях данной книги, чтобы улучшать свои отношения с местной общественностью. И при этом убедился, что важнейшим из принципов является последовательность. Конечно, на это ушло некоторое время, но все же довольно быстро общественность приняла газету в ее новом виде, а затем стала каждую неделю с нетерпением ждать ее очередного выхода. Вместе с тем росли и наш тираж, и наша реклама. Этот самый мотивационный фактор (последовательность) работал и с нашими рекламодателями. Как выяснилось, поддержка постоянного графика и одно и того же формата со сменой лишь текста – весьма успешная для рекламодателей тактика.

Самое большое преимущество газеты – это скорость реакции. Вы можете быстро разместить свою рекламу, и после ее появления на газетной полосе незамедлительно получаете на нее отклик. Обычно каждый номер газеты живет лишь пару дней, так что ваш потенциальный клиент, как правило, реагирует в рамках такого же временного промежутка. У еженедельников срок жизни номера – около 10 дней.

Если вы размещаете торговую рекламу, к примеру, для ресторанов, автодилерских центров, магазинов мебели, одежды, агентств недвижимости, тогда вам следует рассматривать и такой фактор, как частота повторных показов. Другое преимущество размещения рекламы в газете состоит в большом разнообразии изданий, в которых можно публиковать свои объявления. Если ваша реклама работает, ее можно печатать в национальном масштабе и, таким образом, достигать миллионы людей в относительно короткие промежутки времени.