Теперь же вы узнаете все о 31 психологическом факторе – о тех подспудных мотивационных посланиях, которые хорошая реклама, рассчитанная на непосредственный отклик покупателей, должна доносить до потребителя, порой весьма деликатно, но при этом всегда действенно. На семинарах данная часть программы доставляла моим слушателям наибольшее удовольствие. Так что продолжайте читать.

31 психологический фактор (или стимулятор) возможно, будут представлять для вас самый большой интерес из всех 64 пунктов перечня контрольных вопросов, которые следует учитывать при составлении текста объявления, рассчитанного на непосредственный отклик, да и вообще любого рекламного послания.

Первая часть этого перечня включает в себя 10 графических элементов рекламного объявления. Элементов, ролью который является заставить вас прочитать первое предложение.

В предыдущей главе мы обсудили 23 элемента рекламного текста, которые должны быть учтены при написании каждого конкретного рекламного послания. А теперь приготовьтесь познакомиться с психологической стороной дела – с теми идеями и принципами, на осознание которых у меня ушло много лет проб и ошибок, пока я постепенно не овладел ими и не научился применять на практике.

Наверное, часть из этих идей вы поймете и освоите сразу же. Другие наверняка вам не удастся полностью осознать, пока вы сами не испытаете их на практике. И некоторые, возможно, потребуют детального анализа и толкования. Если данная книга до сих пор казалась вам просто информативной, то теперь, в этой главе, она покажется вам даже забавной. Итак, начнем.

Как-то я познакомился с руководителем торгового персонала одного магазина бытовой радиоэлектроники. Это был самый успешный продавец, который когда-либо работал в данном магазине. Он постоянно «обыгрывал» всех остальных продавцов. У него на вооружении было несколько действительно интересных приемов продаж, однако впечатлило меня в нем на это. Больше всего меня поразило его умение заранее определить, кто именно из потенциальных клиентов является самым перспективным.

Он просто вставал в проходе и смотрел на входящих в магазин посетителей. Он наблюдал. Если люди подходили к какому-нибудь телевизору и начинали крутить кнопки на нем, он понимал, что шанс продать им аппарат составляет примерно 50%. Если же они не начинали крутить кнопки, тогда свой шанс он оценивал всего в 10%. (Дело происходило до появления пультов дистанционного управления.)

В рекламе, как правило, вы не имеете возможность наблюдать за своими потенциальными клиентами. Вы не можете видеть, «крутят кнопки» они или нет. Но вы можете заставить их это делать, вызвав чувство вовлеченности в то, что происходит с продуктом в рекламе, или же разбудив их чувство собственности в отношении данного продукта.

Во всех своих рекламах я пытаюсь заставить потенциальных покупателей представить, что они держат в руках или уже пользуются конкретным продуктом. Например, в одной из моих ранних реклам калькуляторов я как-то написал: «Возьмите в руку Litronix 2000. Почувствуйте, как легко щелкают его кнопочки. Присмотритесь, насколько он мал и как он легок». С помощью воображения я создаю у читателя ощущение «кручения кнопок».

Образно говоря, я увожу читателей в некое мысленное путешествие, чтобы увлечь их и вызвать в них чувство сопричастности.

Я заставляю их поверить, что они действительно держат в руке калькулятор и испытывают именно те ощущения, которые я описываю. Сама энергия мысли рисует нужную картину в уме, который, подобно вакууму, ждет наполнения.

Создайте своим рекламным текстом ситуацию, чтобы читатели как бы отправлялись с вами на прогулку или носом чуяли некие ароматы, или дайте им прочувствовать ощущения, которые испытываете сами, – и все это путем формирования мысленной картины описываемого в тексте события.

Если бы я писал рекламный текст для спортивной машины Corvette, возможно, я бы сказал: «Прокатитесь на новом „Корвете”. Почувствуйте в своих волосах легкий бриз теплого летнего вечера. Смотрите, как все оборачиваются вам вслед. Вдавите педаль газа в пол и испытайте силу, которая прижимает вас к изогнутой спинке сиденья. Взгляните на красивый электронный дисплей прямо на приборной доске. Насладитесь волнующей мощью лучшего спортивного автомобиля Америки».

При этом я бы описал все отличительные свойства машины – дал бы то рациональное объяснение, которое оправдает ее покупку, но как можно полнее использовал бы чувство вовлеченности в ситуацию и ощущение обладания продуктом.

Данный прием можно применять по-разному, в самых разных вариантах. В рекламе, рассчитанной на прямой отклик, его обычно называют механизмом втравливания – втягивания потребителя в процесс покупки. Иногда он может казаться несколько глуповатым. К вам наверняка не раз приставали с разными настойчивыми просьбами типа:

«Сделайте то-то и то-то, и мы пришлем вам пробную подписку на наш журнал». Я сам порой диву даюсь, кому в голову приходят подобные простодушные концепции, казалось бы, ребячество да и только. Однако, как вам скажет любой специалист в области директ-маркетинга, подобный способ втягивания очень часто приводит к удвоению, а то и утроению количества откликов. И нет в этом ни малейшего проявления простодушия – налицо лишь результат применения очень эффективного для получения непосредственного отклика приема вовлечения.

Читатели попадаются на «крючок» и оказываются втянутыми в процесс покупки; предпринимают определенные действия или представляют себе, что предпринимают их, и все это благодаря силе ваших слов.

Телевидение и Интернет обладают удивительной силой вовлечения. Вы видите, слышите и почти что можете прикоснуться к продукту. Не удивительно, что телевидение и Интернет – одни из самых эффективных каналов реализации продаж.

Моя дочь Джил, когда ей было 4 годика, четко продемонстрировала, какова сила вовлечения телевидения.

Это был специальный выпуск телешоу Peanuts по случаю дня Святого Валентина. Джил сидела перед телевизором и смотрела передачу вместе с мамой и 7-летней сестрой Эйприл. Потом моя супруга рассказала следующую забавную историю:

Чарли Браун раздавал открытки в классной комнате, громко произнеся имена получателей: «Сара, Мэри, Сэлли… Джил. Где Джил?» – спросил Чарли Браун. И моя дочь тут же подняла ручку и закричала «Я здесь!». Она была так увлечена телешоу, что чувствовала себя частью происходящего на телеэкране.

Я использую различные приемы вовлечения довольно часто. Прием, который естественно стыкуется с тем, что вы продаете, может сослужить наилучшую службу. Давайте я приведу вам один почти идеальный пример из рекламного объявления, которое я как-то написал. Результаты тогда действительно поразили меня.

Продукт, который я тогда предлагал, был спеллинг-компьютер Franklin – устройство, предназначенное для того, чтобы помогать людям исправлять свои орфографические ошибки. В те времена подобные устройства только появились, Franklin был новинкой и довольно хорошо расходился.

Я не был среди первых, кто начал его продавать, но у меня оказалась несколько более сложная и совершенная модель, чем самые первые образцы на рынке.

Я внимательно исследовал продукт и почувствовал, что цена его определенно завышена. Но производитель был бы крайне расстроен, если бы я резко снизил цену. Поэтому я попытался использовать прием вовлечения как способ снижения цены.

Итак, я написал рекламное объявление, но с несколько необычным замыслом. В тексте я умышленно допустил определенное количество орфографических ошибок. Я предложил читателям найти неправильно набранные слова, обвести их кружочком и прислать мне объявление обратно. В ответ я готов был дать им скидку с цены компьютера в размере два доллара за каждую найденную ошибку. Моя идея была проста. Если читатель не найдет все слова с ошибками, тогда он заплатит за устройство более высокую цену, но вместе с тем, такому читателю данное устройство очевидно более необходимо, чем тому, кто нашел все ошибки.