Далее я описывал, насколько неэффективно осуществляются продажи Lanier (силами организации, занимающейся прямыми продажами), и как эффективно продается Olympus (через директ-маркетинг и силами JS amp;A). Результат:
экономия в 100 долларов за то, чтобы получить даже более качественный продукт – и все это благодаря тому, что мы не привлекаем для продвижения нашего рекордера дорогое рекламное лицо.
Другой тип рекомендаций – это свидетельства обычных людей «с улицы». Данный прием чаще всего используется на телевидении. Я лично активно им пользовался, когда выпускал рекламные передачи для продвижения очков BluBlocker.
И, наконец, рекомендации могут исходить от людей, которые пользуются вашим продуктом и по собственной инициативе выслали вам свой одобрительный отзыв. Какой бы тип свидетельств вы ни использовали, позаботьтесь о том, чтобы они были подлинными и честными. Иначе аудитория «раскусит» вашу ложь, и Федеральная комиссия по торговле тут же примет против вас соответствующие меры.
19. Цена.Это еще один очень важный момент, которому следует уделить должное внимание в рекламном тексте. Необходимо ли обязательно указывать цену? Надо ли набирать ее крупным шрифтом? Или мелким? Все эти вопросы немаловажны и нуждаются в детальном рассмотрении.
Если вы продаете товар или услугу по очень хорошей цене, тогда эту цену нужно набирать крупным шрифтом. В конце концов, вы же хотите, чтобы люди отчетливо видели свою выгоду. Если же продукт стоит дорого и продаваться он будет не из-за своей цены, тогда вам, скорее всего, не захочется акцентировать на этом внимание. Не надо утаивать цену. Просто не привлекайте к ней особого внимания.
Когда я пишу рекламные послания, я всегда предчувствую, какие вопросы зададут мои потенциальные покупатели. За одним исключением. Я никогда не могу предугадать, когда именно они задумаются о цене продукта. Мне всегда кажется, что момент, когда читатель захочет узнать, какова цена продукта, может наступить на любой стадии процесса чтения. Это может произойти еще до того, как он начнет читать рекламу, а может произойти тогда, когда чтение перевалило за середину или даже когда уже виден конец объявления. А вы, как эффективный копирайтер, должны преподнести ответ на любой вопрос именно в тот момент, когда он возникнет у читателя.
Если вы поместите цену в логичном месте – будь то на купоне (что можно считать ее идеальным местоположением) или где-либо еще в тексте, выделив цифры жирным шрифтом, – тогда вы сможете дать ответ на вопрос, даже не будучи уверенным, когда именно потребитель будет готов задать его. Читатель как бы сканирует объявление, и если цена будет набрана жирным шрифтом или обозначена на купоне, она сама бросится в глаза и ответит на его вопрос.
20. Резюме.Это действительно хорошая идея – где-то в конце рекламного объявления обобщить все сказанное о продукте, который вы предлагаете потребителю. «Вот мое предложение. Закажите две сковородки с тефлоновым покрытием, и вы получите, помимо двух сковородок, также нашу поваренную книгу с проверенными рецептами и видеокассету с инструкциями приготовления блюд всего за 19,95 долларов». Вы удивитесь, если узнаете, как часто в рекламе такой важный элемент текста просто отсутствует.
21. Избегайте многословия.Многословие, вероятно, крупнейшая из ошибок, которые допускают мои ученики. Они говорят слишком много. На самом деле у данной проблемы есть две стороны. Первая из них – это вопрос редакторской правки. Вполне нормально поначалу выложить о предмете рекламы все, что вы можете о нем сказать, а затем начать совершенствовать текст до тех пор, пока он не потечет ровно и гладко. Совершенствование, как правило, подразумевает редактирование и сокращение длины текста до тех пор, пока вы не добъетесь нужного ритма и мелодики. Данный процесс может отнимать довольно много времени и состоит из нескольких этапов.
Начать же редактирование следует с вопроса самому себе: «Можно ли все это сказать как-то проще?» Очень часто оказывается, что текст можно спокойно сократить на 50 и даже на 80%, при этом выразив все то же самое. Для наглядности проведем аналогию с продавцами, один из которых настоящий болтун, а другой изъясняется коротко и по теме. Разве вы не предпочтете купить продукт у того из них, который «в теме»?
Но у многословия есть и другая сторона, и мы поговорим о ней подробнее в главе 19, в параграфе под названием «Мысленное вовлечение». Тогда же я объясню, почему и как именно многословие на самом деле увеличивает и стимулирует продажи. В главе 17, посвященной процессу редактирования, также изложены различные идеи, которые помогут вам научиться сокращать длину своего рекламного текста.
22. Легкость размещения заказа.Сделайте процесс размещения заказа как можно более легким для потребителя. Используйте бесплатный телефонный номер, купон, отрывную почтовую карточку (заполненную и предоплаченную) или любое другое средство, которое для клиента будет понятным и легко применимым. Мой совет: используйте купон с пунктиром. Тесты показывают, что в этом случае отклик, как правило, выше, так как пунктирные линии четко и быстро доносят до потребителя идею заказа рекламируемого продукта – для чего ему хватит одного лишь взгляда на рекламу.
23. Запрос на заказ.Поближе к концу текста всегда следует делать запрос о подаче заказа на рекламируемый продукт. Однако многие копирайтеры об этом забывают. Где-то в конце рекламы я всегда пишу следующие (или похожие) слова: «Сделайте заказ сегодня же – это вас ни к чему не обязывает». Вам не встречались продавцы, которые продолжают говорить и тогда, когда вы уже решились на покупку, а они все никак не могут остановиться и перейти к делу?
Мне такие «специалисты» попадались не раз. Это – одна из самых распространенных ошибок неопытного торгового персонала. Вам обязательно нужно запросить у потенциального клиента сделать заказ, и если вы сделаете все правильно, то это произойдет в конце рекламного текста, когда вы закончили убеждать своего собеседника, еще раз коротко обобщили свое предложение – и ваш клиент уже готов совершить покупку.
Эти 23 элемента текста представляют собой основные пункты, которые вам следует учитывать при составлении рекламного послания. Когда будете садиться за написание текста, используйте данную гл?ву в качестве перечня контрольных вопросов. Постарайтесь в тексте дать ответ на каждый из них. Спросите, можно ли какой-либо из этих вопросов опустить? М?жет быть. Но если будете использовать их как вопросы для самопроверки, вам с большей вероятностью удастся подметить определенные недостатки и опущения в своем тексте, которые можно устранить с помощью моих предложений. А это приведет в конечном итоге к повышению процента откликов на ваше объявление.
Другой плюс от использования данного перечня контрольных вопросов состоит в том, что он дает возможность прочувствовать, оценить и сопоставить значимость различных элементов рекламного текста. Часть из них, как, например, заголовки параграфов, имеют значение практически лишь как способ сделать текст зримо более легким для чтения. Другие же, как устранение возражений, имеют решающее значение для убедительности и действенности вашего текста.
В Приложении В, опубликованном в конце этой книги, данный контрольный перечень представлен в более удобном для использования виде. Сделайте с него копию, и пусть она всегда находится рядом с вашим компьютером или просто на рабочем столе, когда садитесь писать рекламный текст. Однако самая интересная часть моего перечня контрольных вопросов подробно изложена в следующей главе.
В главе 19 мы будем говорить о психологических мотивационных факторах, которые следует учитывать при написании рекламного текста. Сначала вы узнали о 10 графических элементах рекламы и об их предназначении (заставить вас прочитать первое предложение текста). Этому была посвящена глава 4 данной книги. Сейчас вы узнали о 23 элементах текста рекламы и о том, как их следует использовать.
