В качестве положительного примера такого подхода могу привести инфомэршал наших очков BluBlocker, который выходил в 4 различных вариантах на протяжении 6 лет. Результат – громкий бренд солнцезащитных очков, не говоря уже об огромных продажах. Я использовал прием съемки «скрытой камерой», который был так популярен в 1970-90-х гг. Я подходил к незнакомым людям и проводил с ними интервью прямо на улице или на скамейке. В какой-то момент давал им надеть мои солнцезащитные очки и снимал их реакцию – удивленное выражение лица, выражение изумления и восхищения.

Для данного «длинного» формата телевизионной рекламы подходит продукт стоимостью 40-250 долларов со значительной скидкой, возможно, продаваемый сериями или же обладающий хорошим потенциалом для реализации дополнительных, так называемых фоновых или «бэкэнд» [37]продаж тем же клиентам. Иными словами, продукт, который вы можете автоматически отправлять своему клиенту каждый месяц, подобно витаминам, или же такой, что тянет за собой дополнительные продажи после той, самой первой. В рамках получаса у вас есть гораздо больше времени на осуществление продажи, а потому можете дать зрителю намного более всестороннее и убедительное обоснование для совершения покупки, нежели можно дать в обычном телевизионном рекламном ролике.

Сегодня индустрия инфомэршалов уже освободилась от компаний-однодневок, и в ней остались только стабильные фирмы. Но вместе с тем, сегодня намного сложнее добиться успеха в данной области, за исключением ситуации, когда вы действительно знаете, что делаете. А это подразумевает также знание того, насколько важно иметь продукт с хорошим «продолжением» или хорошим потенциалом для дополнительных продаж.

Когда вы выпустили успешный телевизионный рекламный ролик или инфомэршал и клиент звонит, чтобы заказать ваш продукт, у вас появляется отличная возможность в тот же момент по телефону продать ему еще какой-нибудь продукт. Такой тип продаж называют дополнительными, фоновыми или «бэкэнд». Это, как говорят в нашем бизнесе, «продажи на повышение» [38]Очень часто, вы можете начать с продажи продукта за 49,95 долларов и превратить ее в продажу товара на 200 долларов. Это вполне реально, если вы имеете хорошие продукты (которыми можно усилить первоначальную покупку) или же услуги (скажем, курс обучения), которые можете предложить клиенту, купившему у вас определенный товар. Такое часто можно наблюдать в телешоу, посвященным различным способам получения дохода.

Например, когда я позвонил, чтобы заказать набор ножей, которые предлагал Рон Попейл в рекламных передачах в начале 2006 г., у оператора на телефоне имелся целый сценарий, как попробовать дополнительно продать какие-нибудь «родственные» продукты. Это еще одна возможность для копирайтера создать хорошее предложение, чтобы увеличить продажи, а не ограничивать их лишь продуктом, предложенным первоначально. В этом кусочке текста можно сказать что-нибудь в таком духе: «Поскольку вы делаете заказ в течение 20 минут после передачи, вам предоставляется право купить нашу специальную роскошную подставку для набора ножей. Эта подставка сделана из натурального дерева, и на ней выгравировано название каждого ножа из комплекта, который вы заказали…»

В такой ситуации вы можете предложить все – от версии-«люкс» того самого заказанного продукта или еще одного такого же продукта со скидкой до чего-то совершенно иного, что может иметь какую-ту связь с вашим продуктом, или даже возможность купить продукт дешевле, если покупатель подпишется на «автоматическую доставку» (иными словами, на то, что называется продуктом «с продолжением»).

Вас, как копирайтера, могут попросить написать текст для данного типа дополнительных продаж. В конце концов, это просто одна из форм продаж, и вы должны быть готовы предложить подходящий для данной ситуации текст.

Я бы предложил вам позвонить и заказать несколько продуктов, рекламирующихся по телевидению, чтобы посмотреть, как операторы будут реализовывать дополнительные продажи. Например, сегодня очень часто можно наблюдать попытки стимулировать клиента на покупку продуктов «с продолжением» (как правило, с ежемесячной доставкой).

А, бывает, предлагают обучение или же более роскошную версию какого-то продукта. Такой способ держать руку на «пульсе» – отличная возможность стать экспертом в данном типе продаж. Теперь, когда вы достаточно хорошо узнали и продукт, и потенциального клиента, и даже то, как другие реализуют возможности осуществления дополнительных продаж, вы уже будете в состоянии применить те самые принципы, которые усвоили из этой книги. Вы сможете предложить целый набор различных подходов, которые, конечно, надо будет протестировать, чтобы выбрать один, самый подходящий.

Если вы думали, что дополнительные продажи во время оформления заказа являются последней возможностью реализовать продажу, тогда подумайте еще раз. У вас уже собран огромный список рассылки с адресами людей, которые купили ваш продукт после рекламы по телевидению, и если часть из них купили лишь рекламируемый продукт, то другая часть совершила покупки на несколько сотен долларов.

Как можно обратиться к этим людям, чтобы они сделали еще покупки? Какие приемы копирайтинга можно использовать, чтобы соблазнить их продолжать покупать у вас? Вот вам подсказка. Если имеете список клиентов, купивших у вас тот или иной продукт благодаря телевизионной рекламе, тогда обращайтесь к телемаркетингу. Если они сделали это по «наводке» каталога или рекламы в прессе, тогда используйте печатную рекламу или прямую почтовую рассылку.

Может, вы зря тратите время и деньги, пытаясь достичь клиента с помощью каталога или директ-мейл послания, тогда как связаться с ним лучше всего по телефону? В этом случае, чтобы «достать» эту потенциально выгодную аудиторию, хороший копирайтер создаст хорошее телефонное послание.

И снова стоит обратиться к принципам, изложенным в данном «Справочнике». Первая ваша цель в начале разговора будет установить контакт с собеседником: «Г-н Джонс, как вы себя чувствуете сегодня?» «Хорошо», – ответит он. Затем вы излагаете причину своего звонка и делаете предложение, стремясь, чтобы на каждый задаваемый вами вопрос собеседник давал положительный ответ. Например:

«Как я понял, вы купили набор ножей Рона Попейла, я прав?»

Ваш клиент снова дает положительный ответ, что-то типа: «Да, купил». Теперь, когда у вас уже наладился определенный контакт и началась череда ответов «да», вы должны добиться такой гармонии, чтобы получить ответ «да» и на вопрос о покупке следующего продукта. «Вы знаете, г-н Джонс, Рон Попейл попросил меня связаться с вами и сделать вам одно специальное предложение.

Речь идет о чем-то, что идеально подойдет к вашему набору ножей». При такой подаче информации вы немного «щекочете» любопытство клиента. Что именно предлагает ему Рон Попейл? «У вас есть минутка на разговор?» Так вы получаете еще один ответ «да». И тогда вы делаете свое предложение, а затем спрашиваете: «Сколько комплектов вы бы хотели получить?»

У меня самого богатый опыт рекламы на канале телешопинга QVC (как в Европе, так и в США). Работы у копирайтера здесь немного, за исключением разработки в письменном виде основной аргументации для покупки, которую ведущие передачи будут использовать в качестве «шпаргалки». И опять-таки основная работа копирайтера состоит в том, чтобы описать продукт, коротко перечислив характеристики и выгоды от его покупки. Вы также можете посоветовать операторам на телефоне различные варианты дополнительных предложений для расширения продуктовой корзины, хотя на QVC эти вопросы решаются самой телесетью – что предлагать и по какому сценарию.