Первое объявление я разместил в газете Wall Street Journal, и меня просто завалили ответами. Мне также позвонили несколько человек, с которыми я не общался уже много лет: «Джо, я хочу, чтобы ты знал, что весь последний час я провел, пытаясь найти все неправильные слова, хотя я вовсе и не собираюсь покупать это твое чертово устройство. У меня на чтение всей газеты редко уходит столько времени».

Результат превзошел все мои ожидания. Я предполагал, что читатели найдут все слова с ошибками. На самом деле ошибка была даже в самом условии найти «неправильно набраные слова». Когда, наконец-то, были подсчитаны все ответы, к моему удивлению оказалось, что люди подметили в среднем только половину ошибок. Так, с помощью этой рекламы, я заработал гораздо больше денег, чем ожидал. А те люди, которым подобное устройство действительно было необходимо, сделали ценное приобретение.

Чувство собственности, как мотив, работает примерно также же, как и чувство вовлеченности, но в этом случае вы заставляете читателей почувствовать себя так, как будто они уже обладают данным продуктом. Вы как бы берете их за руку и ведете на некую воображаемую прогулку, чтобы они постепенно начали ощущать те чувства, которые у них могли возникнуть, будь они действительно собственниками конкретного продукта. Например, так: «Когда вы получите свой тренажер, опробуйте его. Настройте груз. Убедитесь, как легко его убирать под кровать…» Короче говоря, вы заставляете читателей почувствовать себя так, как если бы уже совершили покупку.

Рекламный текст, способный затянуть читателя, может быть очень эффективным, особенно если механизм вовлечения является естественной частью рекламы. И впредь, когда будете составлять текст для рекламного послания, всегда имейте эту концепцию в виду. Она способна сделать объявление, рассчитанное на непосредственный отклик читателей, гораздо более действенным.

Если бы из всех 64 элементов мне надо было выбирать один-единственный, наиболее важный из них, то я бы выбрал честность. Ваша реклама должна быть честной. Это не означает, что если в рекламе вы поведете себя нечестно, вы не добьетесь успеха. Предложите потребителям цену, в которую трудно поверить, или же продукт, который не соответствует заявленным характеристикам, и у вас, возможно, все сработает. Один раз. Может быть даже и два раза. Но на длительный успех рассчитывать не придется.

Однако данный параграф о честности посвящен не тому, можно ли «сорвать куш» нечестной рекламой и как долго это можно проделывать. Здесь речь будет идти о психологии продаж. Но сначала нужно оговорить одно очень важное условие.

Потребители очень умны. Они гораздо прозорливее, чем вы думаете, и, в своей совокупности, соображают намного лучше, чем каждый из нас в отдельности. Поверьте человеку с 35-летним опытом работы в сфере продаж, каковым я являюсь: потребители – народ весьма проницательный.

Потребители легко отличают правду от лжи и безошибочно понимают, насколько искренни люди, пытающиеся донести до них некую информацию. Чем правдивее будет ваша реклама, тем ближе к сердцу ее примут и тем эффективнее она окажется.

Попробуйте солгать в своей рекламе, и вам удастся провести одного лишь себя. Из вашего текста будет отчетливо видно, что именно вы хотели людям сказать, а также что именно, как вам кажется, удалось от них утаить. Читатель это почувствует, даже если он лишь мельком пробежится по вашему тексту.

Когда я писал свои рекламы для JS amp;A, я не пытался скрыть недостатки предлагаемых нами продуктов. Я четко указывал на все их изъяны. И, конечно же, объяснял, почему эти недостатки не являются существенными и почему, несмотря на их наличие, потребителю все же стоит купить мой продукт. Потребители были столь удивлены подобным подходом и столь сильно начинали верить всему мною сказанному, что с готовностью принимали мое предложение и покупали данный продукт. Я заметил, что чем правдивее и искреннее была моя реклама, тем больше покупателей на нее отзывалось. И скоро я понял, что урок честности – один из ценнейших, которые я извлек из рекламы за всю свою жизнь.

Потребители действительно ценят правду. И так как они умнее нас с вами, правды нам никогда от них не утаить. Они «раскусят» любое ложное заявление.

Я научился делать каждое свое обращение искренним, независимо от того, делаю ли я его по телевизору или в печатном виде. И чем я честнее, тем мои покупатели отзывчивее.

Недалеко от честности стоит добропорядочность. Реклама – это, на самом деле, некое личное послание организации или отдельного человека, и в ней самым непосредственным образом отображается индивидуальность и добропорядочность автора. Эта внутренняя «невинность» просматривается во всем – в правдивости послания, во внешнем виде объявления, в том образе, который вы создаете в рекламе, и даже в шрифте, который используете.

Какой макет объявления вы выберете, также является выражением этой самой добропорядочности. Вы выбрали чистый и аккуратный оригинал-макет? Или же предпочли вызывающий, с громким заголовком, крупным шрифтом, с броскими иллюстрациями и яркими цветными линиями, рассекающими объявление во всех направлениях? Понимаете, о чем я? Добропорядочность автора послания каким-то удивительным образом всегда оказывается абсолютно очевидной для потребителей. И она практически всегда отображается во внешнем виде объявления и в написанном вами тексте.

Продемонстрируйте чистоту помыслов, и ваше рекламное послание будет встречено теплым приемом. И наоборот, не сделаете этого и пополните ряды тех, кто редко пользуется успехом.

Если из вашего сообщения будет исходить ощущение правдивости и чистоты помыслов, тогда у вас неплохие шансы завоевать доверие потребителей и убедить их в своей надежности. Однако для этого честности и добропорядочности недостаточно. Чтобы люди считали тебя надежным, они должны тебе верить.

Например, если вы рекламируете продукт с исключительно низкой ценой, то должны дать понять, что ваше предложение (каким бы неправдоподобным оно ни казалось) является вполне реальным.

Допустим, вы продаете какой-то продукт за 10 долларов, хотя другие продавцы требуют за него 40 долларов. Вам нужно, чтобы люди восприняли такое предложение совершенно серьезно. Вы можете объяснить, что обычно закупаете очень большие партии данного товара в странах Дальнего Востока и что вам удалось сторговаться с одним из крупнейших производителей и скупить всю его складскую наличность по очень низкой цене. Короче говоря, нужно доказать, что вам, вашей компании и вашему предложению можно верить.

Надежность предполагает также взвешенность и правдивость слов. Неосторожные заявления, штампы и преувеличения способны лишить ваше объявление заслуженного доверия.

Доверие потребителей в значительной степени зависит от того, насколько успешно вам удастся устранить все возражения, которые могут возникнуть в уме покупателей. Очень важно рассеять их подозрения по поводу того, что вы что-то скрываете или пытаетесь уйти от обсуждения каких-нибудь очевидных недостатков товара или услуги. Вам нужно самому сформулировать все возможные возражения и полностью лишить их оснований.

Хорошим примером может служить реклама товаров, требующих установки или сборки. Если всем очевидно, что продукт не выскочит из коробочки готовым к употреблению, вы должны указать, что ему потребуется сборка. Можете написать что-то в духе: «Чтобы упростить процедуру, мы предоставим вам нужный инструмент. В проведенных нами тестах люди с небольшими техническими умениями справлялись с этой задачей за 5 минут». И снова повторю: ваша реклама завоюет доверие потребителей, только если удастся предусмотреть все их возражения и исчерпывающе на них ответить.