Я тут же выпалил: «Я ее беру». И правда, купил. Я хотел быть одним из немногих, у кого имеется эта новая мощная машина. Я хотел чувствовать себя частью совсем узкого круга людей и ощущать свое особое положение. И хотя мне не нужен был еще один снегоход, я, в конце концов, купил его и гордился своей покупкой.

Именно этот случай помог мне осознать всю силу эксклюзивности, редкости и уникальности.

Рекламный текст должен быть простым. Позиционирование вашего продукта также должно быть простым. Ваше предложение должно быть простым. Короче говоря, целиком вся подача информации должна быть как можно более простой на протяжении всего вашего послания.

Иногда возникает желание превратить что-то простое в нечто сложное. Мы говорили об этом в предыдущей главе, в параграфе «Описание продукта». Но это правило относится к маркетинговым вопросам, а здесь мы обсуждаем простоту как один из основных психологических мотивационных факторов. Что это означает, когда речь идет о рекламном тексте?

Обычно я говорю своим слушателям, что это требует от них концентрации. Сконцентрируйтесь на том, чего вы пытаетесь добиться, и исключите все, что усложняет восприятие материала или просто является ненужным.

Это не означает, что вам нужно сочинять настолько простой рекламный текст, как если бы его читатель был третьеклассником.

Когда мы говорим «простота», мы имеем в виду не это. Текст должен быть пригоден для того, чтобы его читали и не очень образованные люди, и люди с очень высоким образованием, и чтобы и тем, и другим он был понятен. Если текст будет составлен с позиции выше- или нижестоящего, он не будет производить хорошего впечатления ни на кого.

Использование «громких» слов в стремлении произвести на кого-нибудь впечатление – один из типичных примеров составления текста с неверных позиций. Пока вы пытаетесь увлечь одного своей лексикой, другой, кому ваши чудные словеса могут быть не совсем понятны, будет для вас, как клиент, потерян. Используйте простые, понятные слова. Ведь сами по себе слова – это небольшие истории, эдакие эмоциональные послания, и каждое из них способно воздействовать порой гораздо сильнее, чем мы предполагаем.

Самое мощное воздействие можно оказать, используя именно простые слова. Употребляя понятные всем слова, мы способны произвести намного более сильное впечатление, чем когда говорим словами, которыми не все владеют.

Это относится и к оригинал-макетам – в них также нужно придерживаться принципа простоты. Тесты подтверждают, что такие объекты, как цветные полосы через все объявление, причудливые шрифты, которые тяжело читать, и линии, которые отвлекают взгляд от текста, способны навредить пониманию рекламного послания. Фантазийные шрифты могут выглядеть красиво, однако очень часто они приводят к самому низкому уровню понимания рекламного послания.

Если вы склонны все усложнять, то не добьетесь больших успехов в копирайтинге. Помните об этом очень важном правиле, когда будете выбирать шрифт и решать, как представить свой продукт и какое предложение сделать потенциальному клиенту.

Хорошим примером того, как работает простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, может послужить произошедшая со мной история, когда ко мне обратился Мюррей Рейфл, мой дорогой друг и великолепный оратор. Рейфл был знаком с людьми, которые разрабатывали часы для швейцарской армии. Вот он и подумал, не заинтересует ли меня предложение начать продавать данный продукт в Соединенных Штатах. И я заинтересовался.

Мы договорись о встрече, где мне должны были показать всю линейку часов. На встрече мне представили часы в трех различных стилях и в трех цветовых гаммах – всего 9 различных моделей часов. Одни были мужские, другие женские, третьи – детские. Цветовые решения были в черном, красном и хаки. Я рассмотрел все часы, выслушал историю их создания и в общих чертах получил очень хорошее представление о продукте.

А затем пришла очередь большого вопроса:«Г-н Шугерман, вы уже хорошо представляете себе наши часы. Что вы о них думаете?»

Я еще раз взглянул на часы, подумал несколько минут и ответил: «Я буду рекламировать только черные мужские часы и опубликую объявление в Wall Street Journal, чтобы протестировать концепцию».

Представители часовой компании были озадачены. «А почему вы не предложите все варианты? Подумайте, как много людей вы заинтересуете, если предложите 9 различных моделей. Кроме мужчин, вы привлечете и женщин, и детей, и дадите им возможность выбирать из нескольких цветов».

Я сказал им, что по опыту я знаю: простота – лучший из подходов, и что предлагать потребителю слишком много вариантов всегда опасно.

Однако что бы я ни говорил, они со мной не соглашались. «Логика говорит, г-н Шугерман, что предложение большего количества вариантов обеспечивает большее количество продаж».

Тогда я высказал идею проверить, кто из нас прав. Я предложил разместить два разных рекламных объявления в двух различных частях тиража. Это называется «A/B расщепление тиража». Скажем, Wall Street Journal печатает два различных варианта (А и В) одной и той же рекламы, а затем доставляет их с газетой в один и тот же район в одно и то же время. То есть в один дом приходит одна версия рекламы, а в соседний – другая.

Итак, я предложил провести тест и опубликовать две рекламы с почти одинаковым текстом и графикой (см. рис. 9).

Одно из немногих отличий состояло в том, что в объявлении А, наряду с мужскими часами, я демонстрировал еще и детские часы, чтобы дать представление о соотношении в размерах, а в объявлении В была представлена фотография только мужских часов.

Когда я закончил подготовку объявлений, вариант А выглядел на самом деле привлекательнее, чем вариант В, который не предоставлял выбора.

Когда же оба варианта были опубликованы, реклама, в которой демонстрировались только мужские часы, обошла другую версию, в которой были представлены все девять моделей, со впечатляющим счетом 3 к 1. Иными словами, на каждые часы, которые мы продали с помощью объявления, предлагавшего 9 разных моделей, приходилось три единицы часов, проданных с помощью объявления, рекламировавшего одни только черные мужские часы.

Я почти инстинктивно знал, что если предоставить потребителю смущающе большой выбор, он растеряется и ничего не купит.

А когда бы я стал предлагать все 9 моделей? Позже, в каталоге. Только после того, как я «вычислил» людей, которых можно заинтересовать часами, разработанными для швейцарской армии, я бы показал им каталог со всеми 9-ю моделями. К тому времени, когда каталог дойдет до моего клиента, он уже будет готов к покупке часов. Вот тогда уже можно предлагать широкий выбор.

Другим хорошим примером силы простоты может послужить история, которая произошла со мной при подготовке получасовой телевизионной рекламной программы о таблетках, разглаживающих морщины и улучшающих состояние кожи. Таблетки назывались Miracell и действительно являлись революционным продуктом. Я сам принимал их на протяжении нескольких месяцев, и результат меня поистине впечатлил. Мы провели два исследования по двойному слепому методу, которые доказали, что продукт и вправду работает. Но была одна существенная проблема. Для максимальной эффективности следовало принимать по 2 таблетки в день на протяжении 3 месяцев, а затем сократить прием до 1 таблетки в день.

Данные условия приема нарушали мой принцип простоты, и я очень беспокоился, что потребителей это может обескуражить.

Обычно, когда продаешь «серийный» продукт, первичную покупку делаешь максимально легкой, а цену повышаешь позже. Например, первые 2 видеокассеты из серии, которую предлагаешь по телевидению, могут стоить всего 5 долларов. Предложение совсем простое и недорогое. И когда первые две кассеты уже куплены, можешь начать предлагать клиентам оформить годовую подписку и платить уже по 19,95 в месяц, чтобы получать остальные видеокассеты из серии каждый месяц на протяжении целого года.