Плакаты – это материалы, которые нужно сложить, чтобы они поместились в стандартный конверт для деловой переписки.

При разработке этих вложений следует стремиться делать их в формате, схожем с форматом вашего каталога, чтобы поддержать целостность внушаемого образа. Используйте привлекающий внимание заголовок, а также маркированные списки там, где это уместно. И не забывайте включить всю необходимую для совершения заказа информацию – купон со своим адресом, номер бесплатной телефонной линии и адрес вэб-сайта.

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл) – один из самых эффективных способов продаж с помощью печатной рекламы. Она дает возможность обратиться к конкретному потенциальному клиенту, который продемонстрировал определенные покупательские предпочтения, и при этом нацелиться на эти покупательские предпочтения самым эффективным образом. Но при подготовке рекламного послания следует учитывать некоторые особенности данной формы коммуникации.

Как я не раз говорил в этой книге, в продажах нет ничего лучше личного подхода. Продажи – это действительно форма персональных взаимоотношений между продавцом и покупателем. Взаимоотношений, основанных на доверии. А лучший способ усилить доверие – это дать потенциальному клиенту возможность поближе узнать того, с кем он собирается иметь дело. Ваши потенциальные покупатели смогут уловить ваш настрой из того, что вы им написали, особенно если постараетесь, чтобы ваше послание звучало очень лично.

Текст для прямой почтовой рассылки – один из возможно самых личностных типов рекламных обращений. Ведь это и есть письмо, созданное специально для конкретного человека. Это – послание к личности, внимания которой вы добиваетесь. И добиваетесь путем коррекции вашего письма с целью более точной фокусировки на качествах, соответствующих вашим потенциальным клиентам. Выбирая список рассылки, который включает в себе эти качества, вы увеличиваете свои шансы на успех.

Самое важное, о чем следует помнить, – это выдержать все послание в личном тоне. Для этого стоит использовать обращение от первого лица. Говоря о своих сотрудниках, используйте личное местоимение, а не безлично-обобщающее слово «мы». Действительно намного лучше говорить о компании и об ее работниках, как о команде, например:

«Моя команда классных инженеров всегда готова прийти вам на помощь». А теперь сравните это предложение со следующим: «В компании Acme Motors работают люди, обладающие всеми необходимыми знаниями и умениями и способные обеспечить вам должную поддержку». А если ваше письмо будет подписано именем конкретного отправителя, оно приобретет еще более сильно выраженный личностный характер.

В директ-мейле письмо является самой важной частью всего рассылаемого по почте отправления. В нем вы должны изложить наиболее убедительный торговый аргумент, построить ту самую «скользкую горку» (чтобы заставить реципиента прочитать ваше послание до конца) и применить все психологические мотивационные приемы, изложенные выше в этой книге. Ведь вы располагаете и достаточным количеством места и времени, чтобы устроить очень хорошую презентацию своего продукта.

Длина письма может быть разной. Если вы можете уместить свой текст на одной странице, тогда ваше послание будет казаться менее «громоздким». Но большее количество страниц также может быть вполне уместным, если первая страница будет достаточно увлекательной, чтобы удержать получателей и заставить их читать текст далее, и, конечно, если тема послания будет интересна вашему читателю. Это будет означать, что вы отлично справились со своей работой копирайтера. Напишите хоть 10 страниц, если чувствуете, что у вас для этого имеется достаточно важной информации, чтобы продать конкретный товар или услугу. Но при этом ваше письмо должно оставаться на всем протяжении настолько непреодолимо увлекательным, чтобы клиент продолжал читать его до самого конца, как будто он попал на «скользкую горку».

Весь дополнительно вкладываемый материал должен использоваться для визуального описания вашего товара или услуги. Но во всех случаях важнейшим материалом остается именно письмо. Никакая брошюра не сможет продать ваш продукт так эффективно, как сделает это хорошее письмо. Сама брошюра или листовка может сыграть очень большую роль для реализации продажи, но все равно главная роль останется за письмом.

В письме же вы можете сослаться на брошюру, но не стоит полагаться, что красивая брошюра сделает за вас всю работу по реализации продажи. Какой бы она распрекрасной ни была, этого не произойдет.

Не забывайте о постскриптуме (PS). Постскриптум часто оказывается самой читаемой частью письма. Поэтому в постскриптуме необходимо или сообщить читателю нечто замечательное, что укрепит его в решении о покупке, или повторить какой-то очень важный аргумент.

В письмо можно вкладывать и какие-нибудь предметы. Когда я рекламировал подъемники для лыжников, то имел небольшую группу потенциальных клиентов – примерно 500 человек. Поэтому было удобно и целесообразно добавлять в каждое отправление что-то необычное. Один раз я разослал крупные значки со словами «Без заскоков», чтобы обратить внимание на то, как гладко ездят мои подъемники. В другой раз послал брошюру-раскладушку, на одной стороне которой при раскладывании получалось слово «расширение», и сопроводил ее теплым письмом. Многие потенциальные клиенты начали ждать следующего послания, чтобы выяснить, что же я им еще скажу и каково будет очередное вложение.

В прямой почтовой рассылке есть еще один элемент, от которого зависит успешность акции. Это список рассылки. Лучший и самый «горячий» список будет состоять из адресов ваших собственных довольных клиентов, недавно купивших похожий продукт, и чем ближе был момент той покупки, тем лучше. Если же список рассылки вы покупаете, то позаботьтесь, чтобы потенциальные клиенты, в него входящие, имели схожие с вашими клиентами демографически черты и совсем недавно совершали по почте покупку примерно из той же ценовой категории, что и продукт, который вы предлагаете.

Но допустим, что у вас уже есть и замечательное письмо, и милая хитроумная штуковинка, чтобы к нему приложить, и первоклассный список рассылки. Чего же не хватает? Вы придумали какое-нибудь классное послание, чтобы отпечатать его на конверте? Ведь конверт – это то же самое, что заголовок в рекламе посылочной торговли. Именно он и привлечет тех потенциальных клиентов, которые будут достаточно заинтересованы, чтобы прочитать подзаголовок, который обычно находится внутри конверта.

Поэтому вам нужно заставить людей вскрыть конверт, чтобы прочитать подзаголовок. Конечно, вы можете поместить и подзаголовок на конверте. Вы также можете попробовать приобщить какое-то привлекающее внимание заявление, если посчитаете, что таким образом сможете заставить читателей открыть конверт. Если получателям будет интересно ваше предложение, они сразу же поймут, стоит ли им открывать конверт или его можно сразу отправлять в мусорную корзину.

Подобно тому, как люди склонны уничтожать интернет-спам (когда имя или название отправителя им незнакомо), даже не открывая электронного письма, так же они склонны поступить и с вашим отправлением, даже не вскрывая его. Однако есть способы заставить их заглянуть внутрь конверта.

Если на конверте не будет никакого имени или заголовка, а лишь обратный адрес, большинство реципиентов откроет его просто из любопытства. В конце концов, возможно, там кредитная карточка – очень часто кредитные карточки доставляются именно таким образом. Если на конверте будет отмечено название и адрес вашей компании, а у человека, получившего его, будет иметься положительный опыт покупки товаров у вас, тогда он, скорее всего, вскроет конверт.

Компьютерная обработка конверта, при которой он выглядит как надписанный вручную, также побуждает открыть его.

Хорошие подсказки можно получить также, изучая почту, приходящую в вашу компанию. Какие письма вы открываете, а какие сразу же выбрасываете в урну? Очень часто вы сами можете служить для себя типичным представителем тех людей, которые являются вашими клиентами. Что работает, а что – нет, можно легко выяснить, если протестировать несколько вариантов ваших почтовых отправлений.