5. Описание продукта.Звучит просто. Почти элементарно. Но вы будете поражены, узнав, как много реклам упускают из виду такой основополагающий момент, как объяснение, что именно продукт способен делать. Практика показывает, что сложный продукт требуется описать очень простенько, а простой продукт – очень сложно.
Например, я как-то продавал детекторы дыма. В те времена они являлись очень распространенным домашним прибором, чья функция была вполне понятна потребителям. Короче говоря, это был совсем простой продукт. Рекламу же я создавал для дорогого бренда. Я решил рассказать о внутреннем устройстве моего детектора дыма. Я описал позолоченные контакты (они есть в любом детекторе дыма) и даже объяснил, как именно работает схема сравнения, чтобы определить, есть ли в помещении дым или нет. И хотя цена данного датчика была на 10 долларов выше, чем в среднем по рынку, прибор расходился на ура. Данная реклама может служить хорошим примером того, что простой товар следует представлять аудитории сложно. Когда у вас незамысловатый продукт, который потребителю вполне понятен, следует представить его каким-то более мудреным способом, а более сложный продукт, наоборот, – самым простым и доходчивым образом.
Когда я впервые стал описывать компьютер своим клиентам, я всегда давал очень простые объяснения того, что он может для них сделать. Моя реклама была посвящена не техническому устройству аппарата (хотя некоторые ссылки на «начинку» компьютера имелись), а целиком фокусировалась на простоте продукта и его применения. В те времена потребители только начинали осваивать эту технику. Компьютер был для них новинкой и казался очень сложным в управлении. В какой-то мере так оно и было. Объясняя действие компьютеров очень доходчиво, самыми простыми словами, исключая заумные термины, я смог успокоить их настолько, чтобы они отважились на покупку.
Позже, когда потребители стали лучше разбираться в этой технике, а сами компьютеры превратились в предмет широкого потребления, более эффективным стало их более детальное описание.
Наряду с применением концепции простоты против сложности, нужно всегда проверять свой текст на предмет того, описали ли вы в нем все характеристики продукта. Спросите себя: «Достаточно ли полно я описал свой товар потребителям?» Вы можете попросить нескольких человек прочитать свое объявление и посмотреть, насколько хорошо оно представило им продукт и все его свойства. Прислушайтесь к вопросам, которые эти люди могут задать, и проверьте, насколько исчерпывающе вы на них ответили в своем тексте.
6. Новизна.Особое внимание уделите тем качествам и свойствам, которые делают ваш товар или услугу новыми, уникальными или необычными. Вам может показаться, что этот пункт похож на предыдущий – «Описание продукта», который мы только что обсудили, но это не так. Здесь вы будете раскрывать не просто свойства продукта, а те его качества, которые отличают его на рынке от всех прочих.
7. Техническое объяснение.Неважно, какой товар или услугу вы рекламируете, любой продукт можно продвигать с помощью технического объяснения. Мы все любим покупать что-то у эксперта – человека, которого уважаем и которому доверяем. Покупка и в самом деле является актом доверия. Можно предположить, что мыслительный процесс у покупателя при этом протекает примерно так: «Я верю, что вы действительно разбираетесь в этом вопросе, знаете толк в этой продуктовой категории, представили мне продукт правильно и дадите мне что-то стоящее в обмен на мои кровные». Доверие это всегда становится крепче, когда продавец является экспертом в области того продукта, который он предлагает. Допустим, продавец говорит приблизительно следующее:
«Я изучил всю информацию о конкурентных продуктах и знаю все, что только можно знать о продукте, который я продаю, а потому я уверен в том, что продукт, который я вам предлагаю, является лучшим продуктом по лучшей цене». И вы, естественно, начинаете верить, что данный продукт действительно хорош. Техническое объяснение вызывает доверие у потенциального клиента
Впечатление на вас может произвести и то, что продавец, описывая продукт, использует слова, значение которых вы не понимаете. Почему? Потому что это создает у вас ощущение, что тот действительно является экспертом в данной области. И это не жульничество. Продавец и вправду должен стать экспертом в сфере конкретного продукта, чтобы говорить о нем на языке технологий.
В директ-маркетинговой рекламе технические объяснения также могут существенно повысить доверие к вам, но прежде, чем давать их, вы и в самом деле должны стать экспертом. Если вы этого не сделаете, читатели поймут, что это уловка.
Хорошим примером данного приема может служить следующий текст, сопровождавший иллюстрацию в одной моей рекламе, на которой была запечатлена интегральная схема часов.
Булавка указывает на новую интегральную схему дешифратор-формирователя, которая принимает сигнал от интегральной схемы счетчика осциллятора и, вычисляя время, выводит его на дисплей. Одно это суперсовременное устройство заменяет собой тысячи полупроводниковых схем и обеспечивает предельно возможную надежность -Sensor поистине уникальный продукт технологий космической эры.
Очень немногие люди способны понять данный технический комментарий. На самом деле, когда я отправил рекламу на утверждение производителю, он обратил внимание на подпись под иллюстрацией и сказал буквально следующее: «Все, что ты написал, правильно, но кто это поймет. Зачем ты вообще это использовал?»
Приведение технического объяснения, которое читатель может не понять, демонстрирует, что мы действительно изучили данный вопрос и раз уж говорим, что продукт хорош, то, должно быть, так оно и есть. Это создает у покупателя уверенность, что он имеет дело с экспертом. Кстати, эти часы стали одним из наших бестселлеров.
Техническое объяснение может появиться и в программе семинара. После того как я рассказал о причинах использования технических объяснений в рекламе, ко мне подошел Джимми Калано из компании CareerTrack и сказал:
«Джо, оказывается, что тезисы к одному из моих семинаров на самом деле представляют собой техническое объяснение. Используя профессиональные термины, которые лишь немногие люди понимают прежде, чем побывают на моем семинаре, я даю им почувствовать, что мы действительно разбираемся в том, о чем говорим».
Но здесь я хочу привести еще один пример, взятый из рекламы, которую Франк Шульц написал после моего семинара. Его продуктом были грейпфруты, и он объяснял, как проводит их сортировку.
Даже после того как грейпфруты собраны, каждый из них должен пройти тщательную проверку, прежде чем я его приму. Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем «овечьей мордой». Такого я тоже не приму. Теперь вы понимаете: я не ради красного словца говорю, что принимаю только идеальные Королевские рубиново красные грейпфруты.
Во многих своих рекламах, каталогах, директ-мейл посланиях и рекламных передачах я даю понять, что тщательно изучил не только то, что продаю, но и все продукты, какие только можно достать во вселенной. Я делюсь с читателем ходом своего мыслительного процесса при выборе продукта и соображениями, которыми руководствовался, когда принял решение, что настоящий продукт – лучший и другого такого в данной ценовой категории не сыскать.
И потребитель ценит мои усилия, обретая большую уверенность в правильности покупки и, следовательно, более сильную мотивацию достать кошелек и обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на мой товар или услугу.
8. Предвосхищение возражений.Это очень важный элемент, который следует учитывать при составлении текста. Если вы чувствуете, что у потенциального клиента может возникнуть какое-либо сомнение или возражение относительно того, как вы описываете продукт, тогда огласите это возражение сами. Помните, что вы не стоите напротив клиента, а поэтому должны предвидеть, какие вопросы в какой момент у него могут возникнуть. Если вы чувствуете, что у клиента может зародиться возражение, а вы его проигнорируете, это все равно что проигнорировать самого клиента. Вы останетесь ни с чем. А он все поймет и ничего не купит.
