Хорошим примером предвосхищения возражений может служить также наша реклама, в которой мы предлагали термостаты для дома. Если вы помните, в главе 8 я упоминал, что тот прибор мне с первого взгляда не понравился.
У него был просто уродливый дизайн. По правде говоря, будь я на месте потребителей, второй раз я бы на него и не взглянул. Поэтому я поднял это возражение в самом начале рекламного текста, назвав продукт самым некрасивым предметом, который я когда-либо видел. Позже я воздал продукту должное, уделив внимание его поистине впечатляющим свойствам, но сделал это только после того, как сам выдвинул возражение по поводу его дизайна.
Очень часто продукты, которым требуется установка, вызывают беспокойство у потребителей. В таких случаях вы сами должны поднять вопрос об установке, а не пытаться уйти от обсуждения данного факта.
9. Устранение возражений.Вы должны не только огласить возражения – вы имеете возможность и на вас лежит обязанность эти самые возражения снять. Следует честно изложить альтернативные возможности решения проблемы или полностью развеять все сомнения. В случае с игрой в пинбол мы говорили о модулях схемных плат, которые можно просто снять и обменять на новые, если вдруг возникнет необходимость в устранении неполадок. Подробнее об этом мы поговорим, когда речь пойдет о 14-м элементе текста – «Обслуживание».
В 2006 г. компания Gillette вывела на рынок свой новый вибрирующий бритвенный станок с 5-ю лезвиями Fusion, который работал от маленькой батарейки типа «ААА», помещенной в ручке станка. У потребителей мог возникнуть вопрос, на какой период времени такой батарейки хватит. Но прекрасные специалисты Gillette это предусмотрели – они сами подняли данный вопрос и сами же на него ответили заявлением: «Для наилучшего результата меняйте батарейку каждые 6 месяцев».
10. Пол.Кто они – ваши потребители? Мужчины, женщины или представители обоих полов? Может, это женщины-профессионалы в области игры в гольф, управления самолетов или другой «мужской» специальности? Позаботьтесь о том, чтобы в тексте не было сексуальных намеков или сексистских комментариев, которые могли бы оскорбить часть клиентов. И еще: узнайте свою целевую аудиторию настолько хорошо, чтобы быть в состоянии разговаривать с ней на ее языке.
Как-то в моем каталоге я разместил рекламу золотых цепочек. Она была оформлена в виде рассказа о продавце под именем Боб Росс, который пытался убедить меня начать продавать золотые цепочки. Я противился этому предложению до тех пор, пока он не показал фотографию своей кузины, которая могла выступить в роли рекламной модели для его золотых цепочек. После того как я увидел фотографию кузины Боба, я тут же согласился. Многие считают ту рекламу одним из лучших образцов моего творческого подхода к маркетингу. Цепочки не имели ничего общего с той категорией продуктов, продажей которой мы занимались, – с электронными устройствами. Тем не менее, я получил определенное количество отзывов. Среди них было и письмо одной женщины из города Эгг Харбор, что в штате Нью-Джерси. Она писала:
Уважаемый сэр!
Ваш приятель, г-н Боб Росс, возможно, считает себя успешным торговцем, но, к сожалению, в вашей рекламе он предстает законченным болваном.
Далее в письме указывалось на достижения женщин во многих областях техники, обороны, управления воздушным движением, спорта и досуга, гонок и еще нескольких других сфер профессиональной реализации, в которых женщины сегодня играют активную роль. В конце она заключала:
Хотелось бы посмотреть в глаза тому человеку (или отделу), который несет ответственность за публикацию рекламы, размещенной на странице 37. Ему, очевидно, предстоит еще очень многому научиться, прежде чем войти в ногу с ХХ-м веком. С искренним пожеланием вам скорейшего банкротства, ваша…
На этом письмо заканчивалось. Оно занимало целых две страницы с одинарным интервалом и включало в себе копию нашего почтового ярлыка. Неужели и вправду я отозвался о женщинах неуважительно? Разве в моей рекламе я каким-либо образом унизил их? Текст объявления представлен в главе 33 под заголовком «Космические золотые цепочки». Посмотрите и сами примите решение, есть ли в моих словах что-либо оскорбительное.
Очень важно также понимать, что представления мужчин и женщин о том, что для них имеет наибольшее значение, также разнятся очень сильно. Как правило, для женщин важны цвет, мода, семья, дом и взаимоотношения. Мужчины же обычно интересуются, прежде всего, спортом, военными действиями, техникой и различными способами заработать деньги и поддержать свою семью. Конечно, сегодня их роли во многом совпадают. Женщины берут на себя обязанности, которые прежде возлагались исключительно на мужчин, а мужчины занимаются делами, которые считались чисто женскими. Поэтому очень важно всегда учитывать подобные отличия между полами (или же отсутствие каких-либо отличий). Если вы будете знать, как нужно общаться с вашей целевой аудиторией, и понимать, что именно может задеть ее, вы сможете настроиться на одну волну с ней.
11. Ясность.Ваш текст должен быть ясным, простым, коротким и соответствовать теме. Избегайте «громких» слов, которые могут вызвать смущение у читателей, не знакомых с их значением, и которые обычно создают представление об авторе текста как о напыщенном снобе (за исключением, конечно, тех случаев, когда вы обращаетесь к напыщенным снобам). Будьте проще. Чем короче и яснее текст, тем легче будет людям начать читать его, встать на «скользкую горку» и спуститься по ней. Единственным исключением из данного правила составляет техническое объяснение, о котором мы говорили в этой главе ранее, обсуждая 7-й элемент рекламного текста.
12. Штампы.Избегайте штампов, набивших оскомину: «Это продукт, появление которой ждал весь мир» или «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой». Если вы чувствуете, что вас тянет к использованию шаблонных выражений, остановитесь. Как правило, копирайтеры используют клише лишь в тех случаях, когда они не могут ничего хорошего и важного сказать о продукте, а место нужно чем-то заполнить. Как узнать, что вы написали банальный текст? Одним из признаков может стать сходство текста с рекламой, которую агентства предлагали лет двадцать назад.
Писал ли я штампованные тексты? Можете смело делать ставки. Мои первые несколько объявлений изобиловали банальностями. В те времена, когда я их сочинял, я не умел писать лучше.
Например, рекламу настольных калькуляторов, которую я выпустил в 1972 г., я начал со слов: «Это прорыв, который весь мир ждал с нетерпением». Ужасно, не правда ли?! Тогда я это сделал, но сегодня подобную пошлость я уже не напишу. Или возьмем первое предложение из моей рекламы карманных калькуляторов, которые я впервые предложил на американском рынке в 1971 г.: «Это самое волнующее нововведение в области электроники с времен изобретения транзисторных радиоприемников!» Как бы смешно ни звучало, но в ту пору это была, скорее, жизненная правда, нежели языковая банальность.
13. Ритм.Так же, как у песни, у текста рекламного объявления должен быть свой ритм. Писателям-юмористам это хорошо известно. Если вы способны написать хорошую юмористическую миниатюру, значит, вы уже владеете приемами задания ритма. Причем тут юмор? А притом, что вам нужно знать, как подвести рассказ к точке кульминации и как затем эту кульминацию подать, причем, подать четко и наглядно. Сделать это можно, только овладев искусством выбора момента. Как же выглядит (или звучит) этот ритм в рекламном тексте?
Здесь нет какой-то одной определенной модели, скажем, короткое предложение, затем длинное предложение, за которым следует предложение средней длины, а потом два коротких предложения и одно очень длинное предложение. Так понятнее? Короче говоря, просто нужно варьировать длину предложений так, чтобы при прочтении они создавали ощущение разнообразия и ритма.
