Подумайте, как звучал бы текст вашей рекламы, если бы все предложения в нем были очень короткими или очень длинными или все следовали одной заранее предсказуемой модели. В этом и состоит задача ритма текста. Варьируйте свои предложения, меняйте их длину, чтобы задать тексту определенный ритм.
Другой прием, который можно использовать для создания ритма, это так называемый принцип «триады». Очень часто при перечислении примеров или свойств какого-нибудь продукта, я привожу только три пункта. Возьмем следующее предложение: «Я отправился в магазин, чтобы купить отвертку, молоток и плоскогубцы». Перечисляя в тексте три предмета подряд со словом «и» перед третьим из них, вы создаете хороший ритм в рамках самого предложения. Когда вы будете читать тексты рекламных объявлений, представленных в части III данной книги, то увидите, как часто в них используются такие «триады».
14. Обслуживание.Если вы продаете дорогой продукт или товар, который непросто сдать обратно в ремонт, то должны поставить вопрос о сервисном обслуживании и пояснить, насколько легко будет это сделать потребителю в случае необходимости. Очень часто одного упоминания названия марки и производителя хватает, чтобы снять все вопросы. Однако если есть даже отдаленная опасность, что этот вопрос продолжить мучить потребителя, тогда вы должны обсудить его в своей рекламе.
Когда мы продавали пинболы компании Bally по почте, то понимали, что вопрос обслуживания может заботить наших потенциальных клиентов. Что будет, если пинбол сломается и ему потребуется ремонт? Он был довольно большой и дорогой, так что у потребителя не могли не возникнуть мысли о неудобствах, которые создала бы поломка аппарата. И мы подняли этот вопрос в своей рекламе.
Ниже приводится параграф с соответствующим заголовком, где мы постарались снять беспокойства потребителя:
Откровенное обсуждение вопросов обслуживания
Fireball – это компьютер на твердотельных элементах, и вся его электроника основана на интегральных схемах, заранее протестированных и герметично запечатанных так, чтобы обеспечить устройству бесперебойную работу на весь срок службы. Fireball также оснащен средствами самодиагностики.
Допустим, с системой что-то произошло. Просто нажмите кнопку тестирования на задней панели вашего устройства, и на экране, где выписывается результат игры, появится цифра, обозначающая конкретную причину возникновения неполадки.
Справьтесь с книжечкой инструкций по применению и просто вытащите из гнезда указанную схемную плату, лампочку или другую деталь и пришлите ее в ближайший отдел обслуживания, чтобы вам обменяли ее на совершенно новую. Поддержка Fireball гораздо проще, чем ремонт вашего телевизора или музыкальной стереосистемы.
Ответу на вопрос об обслуживании пришлось посвятить целый абзац. И мы продали тысячи настольных аппаратов для игры в пинбол людям, которые иначе вряд ли купили бы такое устройство именно из-за страха перед сложностями ремонта и поддержки.
Другим хорошим примером, насколько сильна зависимость продаж от ответа на вопрос о сервисном обслуживании продукта, может служить история с электронными часами, на которые в середине 1970-х гг. возник огромный спрос. Их производство росло невероятными темпами, но вместе с тем росли также проблемы с надежностью в эксплуатации.
В отличие от механических часов, работа новых электронных часов зависела от батареек и мудреных чипов и микросхем, а процент брака оказался очень высок. Я понял, что в своей рекламе мы обязательно должны обсудить данный вопрос и дать на него исчерпывающий ответ. Поскольку я всегда смотрю на любую проблему как на некую возможность, я задумался, в чем же кроется возможность, заложенная в этой серьезной и быстро разрастающейся проблеме? И вот какой текст я сочинил в стремлении доказать высокое качество предлагаемого продукта, а также нашу решимость гарантировать его.
У часов Sensor 770 беспрецедентная 5-летняя безусловная гарантия на все детали и на качество сборки. На протяжении нескольких недель каждая деталь тщательно тестируется и проверяется, прежде чем начнется процедура комплектации и окончательной проверки качества. Так что вашим часам ремонт никогда не понадобится. Но если в течение 5-летнего гарантийного периода такая потребность все же возникнет, мы заберем ваш Sensor прямо у дверей вашего дома и предоставим вам другие часы на то время, пока ваши будут находиться у нас в ремонте – и все это полностью за наш счет. Позже, в конце рекламного объявления, мы еще раз разыграли «сервисную карту».
Мы выбрали Sensor именно потому, что они являются самыми совершенными электронными часами, которые когда-либо производились в Америке. За этим выбором встает вся наша фирма, наши ресурсы и репутация. JS amp;A безусловно гарантирует вам исправную работу часов Sensor и даже их батарейки на протяжении целых 5 лет. А если вашим часам вдруг потребуется починка, то мы предоставим вам другие на весь срок ремонта.
Так, в тексте рекламного сообщения мы полностью устранили любые беспокойства, связанные с техническим обслуживанием. Если бы в голове нашего потенциального клиента и возник вопрос о сервисе, то он получал исчерпывающий и убедительный ответ. Демонстрируя такую искреннюю решимость исключить проблемы с обслуживанием, нам удалось преодолеть самое большое возражение, которое, как мы заранее знали, могло помешать успешным продажам. Нам удалось превратить проблему в возможность и воспользоваться ею.
И действительно, если у клиента часы отказывали, он звонил нам по бесплатному телефонному номеру и мы немедленно отсылали ему через курьерскую службу UPS часы во временное пользование, а также квитанцию о предоплаченной нами услуге по доставке его сломанных часов, так что пос?льный из UPS мог сразу же забрать их. Еще мы высылали конверт с отметкой о бесплатной доставке, чтобы клиент мог вернуть нам часы, выданные ему во временно? пользование, после того как получит свои собственные часы обратно из ремонта.
Это давало нашей компании возможность доказать своим клиентам, как высоко мы их ценим. И они были буквально поражены тем, как четко мы выполняли нашу программу обслуживания. После того как они получали свои часы из ремонта, мы даже звонили им, чтобы удостовериться, что все хорошо.
Но речь сейчас не об этом. Если в подсознании потенциального клиента зреет вопрос об обслуживании, и вы поднимете и обсудите его прямо и открыто, то вам удастся преодолеть любое предубеждение против покупки вашего продукта. Часы Sensor стали одним из наших бестселлеров, и список их покупателей составил один из самых перспективных списков рассылки для будущих продаж.
Обслуживание в процессе продаж стало ключевым фактором успеха и для одного моего личного друга, Джо Джирарда, который вошел в Книгу рекордов Гиннеса тем, что в течение одного года продал больше автомобилей, чем кто-либо и когда-либо в истории. Книги Джо о профессии продавца несомненно заслуживают прочтения, так как в них он делится своими очень интересными наблюдениям и представлениями о данном деле, но то, что сделало Джо столь эффективным специалистом по продажам (помимо того факта, что он парень внешне очень привлекательный), так это именно его подход к обслуживанию. Проблемы его клиентов становились его проблемами. Каждый раз, когда Джо продавал машину, он становился для своего покупателя личным агентом по обслуживанию. И справлялся с этой ролью блестяще. А когда его клиенты решали, что пора обзавестись новой машиной, они желали купить ее только у него. Секрет успеха Джо был не в цене, хотя это также имеет большое значение, а в его отношении к обслуживанию клиентов.
15. Физические характеристики.В тексте вы должны описать все физические характеристики продукта, в противном случае рискуете получить не такой большой отклик на рекламу, как могли бы. Я говорю о весе, объеме, размерах, габаритах, скорости и т.п. Иногда вам может казаться, что какие-то размеры не имеют особого значения или что упоминание веса будет лишним, но это не так. Дайте читателям хоть малейший предлог отказаться от покупки, и они от нее откажутся.
