Как бы то ни было, новая война гигантов, развернувшаяся в Нью-Йорке, напоминала ту борьбу, что в конце XIX века противопоставила Херста Пулитцеру. [54]Все средства были хороши. Использовались любые обстоятельства, касается ли это похищения ребенка Линдберга, сенсационного процесса или смерти Рудольфо Валентино. В этой гонке победила Daily News. К несчастью, рождалась новая форма журнализма.

Обозрения и журналы обновлялись, становились менее скучными, часто содержали многочисленные иллюстрации. В 1923 году Генри Люс и Брайтон Хэдден основали news magazine (журнал новостей) — Time, где наиболее важные новости, тщательно проанализированные, излагались четко и ясно для тех, кому некогда было терять время. Свидетельство неоспоримого успеха журнала заключалось в том, что позже ему пытались подражать другие. Успешными были также ежедневный журнал Collier's Weekly, а для более ограниченного круга читателей — Foreign Affairs, освещавший международные проблемы. Но их успех был не сравним с популярностью разного рода журналов, касающихся личной жизни людей, их чувств, любовных историй.

МакФэдден, основавший один из журналов, страдал в детстве туберкулезом, и врачи порекомендовали ему развивать мускулатуру грудной клетки. Он стал кинези- терапевтом и основал журнал Physical Culture («Физическая культура») под лозунгом «Слабость — это преступление». Читатели, естественно, писали ему, делились своими несчастьями, физическими недостатками, сексуальными проблемами. Поразительный пример того, насколько болтливы могут быть мужчины и женщины! В 1919 году МакФэдден вдруг понял, что попал на золотую жилу. Достаточно было опубликовать эти рассказы под броским заголовком, например: True Story («Правдивые истории»), чтобы через несколько месяцев он уже продавал 2 миллиона экземпляров в месяц. Затем он продолжил в том же духе, стал публиковать True Romances («Подлинные любовные истории»), а также True Detective Mysteries («Подлинные детективные загадки»).

Его идею подхватили имитаторы и, в свою очередь, стали издавать True Marriage Experience («Подлинный брачный опыт»), I Confess («Я признаюсь»), Young's Realistic Stories («Реальные истории молодого поколения»), True Experiences («Подлинный опыт»), True Confessions («Настоящие исповеди»), My Story («Моя история»), Secrets («Секреты»). МакФэдден предпринимал некоторые меры предосторожности, сопровождая истории советами высоконравственных и религиозных личностей. Его конкуренты не отличались щепетильностью, не испытывали угрызений совести, и женские журналы стали откровенно эротическими, даже порнографическими. Само собой разумеется, что подлинными авторами этих правдивых историй были журналисты, получавшие от двух до шести центов за слово. Они черпали идеи из писем читателей, а затем сочиняли то, чего от них ожидали. Таким образом они заставляли содрогаться или рыдать добропорядочного обывателя, например, Винсента в штате Индиана или Портланда из штата Орегон.

Наряду с этой «литературой» выходили журналы, называемые артистическими, где под искусством подразумевалось искусство изображения обнаженных женщин. Чтобы избежать цензуры почтовой службы, издатели прибегали к услугам распространителей журналов. В лучшем случае, красавицы были прикрыты купальными костюмами. Иначе… Нечего удивляться привлекательным заголовкам, наиболее доступно объясняющим тему статьи: «То, что я сказала дочери в ночь накануне свадьбы», «Беспечные поцелуи», «Будьте осторожны, вступая в связь»…

Все это свидетельствует о том, что прибыль в ту эпоху была возведена в культ, что произошло раскрепощение нравов с неизбежными ссылками на Фрейда. В пуританской стране, где в течение веков научились контролировать «низменные инстинкты», это шокировало, так же, как и заявление МакФэддена, увидевшего в одном из своих изданий фотографию Марлен Дитрих: «Хватит женщин с худыми ногами в моем журнале. Я хочу видеть женщин с привлекательным задом и бюстом».

Ежедневные газеты были похожи одна на другую, по крайней мере, создается такое впечатление. Это толстые ежедневники, выходящие шесть дней в неделю; в воскресенье они еще более толстеют. Газеты стали настолько велики по объему, что на издание одной страницы у Херста расходовалось тридцать две тонны бумаги. Больше всего от этой эволюции прессы, очевидно, выиграли лесные хозяйства и бумажная промышленность. В журналах количество страниц все больше увеличивалось, как и число фотографий. Но разраставшийся объем журналов вовсе не означал заметного увеличения и разнообразия сообщаемых новостей, как можно было бы предположить. Львиная доля журнала отдавалась рекламе.

В 1909 году половину объема газеты занимали рекламные объявления, в 1927-м — 64 процента. И только с наступлением Великой депрессии объем рекламных объявлений уменьшился.

Современная реклама родилась примерно в двадцатых годах; изучение рынка относится к той же эпохе и очень быстро привело к более или менее тщательному анализу общественного мнения. Тем не менее американцы ощущали, что рекламой трудно управлять, впрочем, как и другими областями этой сферы. «Реклама перестала быть скромным приглашением купить что-то. Она превратилась в необычайно эффективное использование психологической практики; она формирует национальный образ мышления и поведения».

Во времена президентства Кулиджа и Гувера затраты на рекламу шокировали. Один из экспертов в 1927 году заявил о полутора миллиардах долларов, более половины которых были инвестированы в ежедневные газеты и 15 процентов — в журналы. Эта новая форма маркетинга отражала общие тенденции делового мира, и пресса широко пользовалась этим, извлекая огромные прибыли. Именно газеты распространяли имидж преуспевающего бизнесмена. Именно газеты настаивали на необходимости поступать так же, как соседи, и усиливали соглашательство в обществе. Они обновляли с помощью рекламы современный словарь. До сих пор вы потребляли продукты питания, теперь вы поглощаете калории и витамины. Вы думали, что заменяли натуральный шелк искусственным. Ошибка! Это была вискоза. Вы иногда покупали автомашину по случаю; теперь вы покупаете машину переделанную, бывшую в употреблении. Нужно ли брать кредит для ее оплаты? Вовсе нет, вы оплатите ее позже. Морг больше не существует, так как сначала тело усопшего покоится в похоронном доме, а затем в парке, а не на кладбище. Вы решили установить мусоросжигатель (печь для сжигания отходов); теперь вас должна радовать мысль о том, что на месте, где раньше был установлен мусорный ящик, вы сможете посадить розы. Шокирующие фразы лучше всего запоминаются. Тот, кто предложил продавцам цветов лаконичный лозунг «Говорите это с цветами», нажил на этом состояние.

Использование научного словаря, обращение к эстетическим чувствам читательниц — вот в чем, по-видимому, заключался секрет успеха. Реклама изменяла мир идей и слов. Ни одна партия или группа влияния, ни одна общественная организация, стремящаяся завоевать поддержку общественного мнения, не могла обойтись без экспертов рекламных компаний. В этом крылась причина вспышки разного рода праздников, которые одновременно маскировали озабоченность коммерсантов и социальные проблемы: день пригородов, праздник матерей, праздник отцов, воскресенье работающих и, конечно, Рождество, смысл которого был искажен. [55]Даже пейзажи изменились. Вот пример. В маленьком городке хотели заставить автомобилистов снизить скорость движения. Муниципалитет призвал работников рекламы, и те предложили идеальный текст: «Замедляя движение, вы сможете рассмотреть наш город; ускоряя движение, вы увидите нашу тюрьму». Пресса служила распространителем рекламы и способствовала насаждению массовой культуры, когда потребитель рекламы живет не в реальном мире, а в вымышленном, отрешаясь от серьезных проблем.