5) Преимущественная цена позволяет организации продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам.

6) Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание “ниш” рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.

8) Договорная цена – это цена, предлагающая потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух банок майонеза третью потребитель может получить бесплатно).

Рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке.

1. Перечислите функции цены.

2. Как устанавливаются цены?

3. Какова последовательность этапов в процессе разработки стратегии ценообразования?

4. Какие цели могут выдвигать при разработке стратегии ценообразования?

5. Перечислите основные методы ценообразования.

6. Назовите основные виды цен.

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998.

3. Аристархова М.К. необходимость и возможность использования спроса в цене. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. – С. 42–44.

Под продвижением товара понимается «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить».[70]

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получение прибыли”.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.

Основу каждого из четырех элементов комплекса продвижения составляет процесс коммуникации. В таблице 13 представлены стадии процесса коммуникаций. Маркетинговые организации, отвечающие за осуществление каждой из них, указаны в таблице.

Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличиеисточника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является организация, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, организация разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения.

Кодирование – это процесс, позволяющий источнику преобразовать свои цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения адресата. В зависимости от элемента комплекса продвижения за кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж, торговый представитель или отдел по связям с общественностью организации.

Передача– это процесс, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории. Рекламные агентства разрабатывают план использования средств информации, определяющий, как с помощью средств: телевидения, радио, журналов, газет, рекламных щитов донести сообщение до целевой группы.

Побочным продуктом при передаче сообщения может стать шум. Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.

Декодирование – это способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс предполагает:

1) ознакомление с сообщением (осведомленность);

2) истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).

Действие, т. е. покупка товара потребителем, зафиксированная в маркетинговой коммуникации.

Обратная связь – это оценка взаимодействия коммуникации на потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Определить степень воздействия трудно, ибо организация не знает, чем обусловлены покупки, рекламой, чьими-то рекомендациями, снижением цены, промахами конкурентов или многими другими внешними причинами, влияющими на покупки потребителей.

Таким образом, комплекс продвижения (коммуникационный комплекс) – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым организация прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар.

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.[71]

Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – возобновлять крик, кричать, звать, громко возражать, что связано с основной функцией глашатаев (зазывал), в обязанности которых входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. В России функции зазывал не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки.

Первое печатное объявление было разработано страсбургским владельцем типографии Эггенштейном в 1466 г. Спустя восемь лет английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое разместил на двери церкви и у входа в университет.

В 1629 г. Т. Ренодо основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.

В 1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб (которые позднее были названы его именем), а лондонский купец Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. На них наклеивались плакаты, пропитанные маслом и освещавшиеся изнутри фонарями.

В 1878 г. в России было организовано первое рекламное агентство Л. Метцеля, сказавшего фразу: «Объявление есть двигатель торговли».

В 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.

В 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко был удостоен серебряной медали.[72]