3. Программа внедрения. Разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться стратегия сегментирования. Определение механизмов контроля проведения этих программ.

По завершении всех трех стадий программа сегментирования дает обширный список вполне осязаемых выгод:

1) свежий взгляд на основные рынки. Устаревшая информация и мнения будут обновлены;

2) улучшенное понимание потребностей покупателей и покупательского поведения. Анализ требует полного пересмотра базовых запросов потребителей, процессов совершения покупки и отношений к продукту;

3) максимизация сильных сторон компании и правильное использование ресурсов. Изучение активов и имеющихся ресурсов позволяет компании определить наиболее подходящее направление на будущее;

4) ориентированный на рынок бизнес, ведущий к большему удовлетворению покупателей и дистрибьюторов.

– определение приоритетов в сегментах и целевых рынках. После проведения основного анализа могут быть приняты соответствующие стратегические решения;

– полное использование всех аспектов конкурентного преимущества. Определить и использовать потенциальные преимущества позволяет соответствие между сильными сторонами / активами компании и потребностями покупателей;

– разработка более уместных маркетинговых программ. Углубленное понимание сильных сторон компании, рыночных тенденций, потребностей покупателей и принципов позиционирования конкурентов выражается в тонко настроенных программах маркетинга;

– чувство направления и понимания бизнеса во всей компании, а также, улучшение внутренних коммуникаций между отделами и внутри них. Чтобы процесс сегментации заработал, нужна координация деятельности различных подразделений, что сопровождается рядом положительных побочных эффектов.

Ф.Котлер выделяет основные принципы и некоторые переменные, которые используются для сегментирования потребительских рынков. К ним относятся:[45]

Географический принцип: регион, округа, город, плотность населения, климат.

Психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности.

Поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.

Демографический принцип: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

Для сегментации рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных и учитывают такие важные характеристики, как юридическая форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет на рынке, практикуемый способ принятия управленческих решений.

Поскольку по каждой из этих переменных признак может варьироваться (как отмечает И. Березин, такое варьирование достигает от 2 до 10 положений[46]), то рынки пришлось бы дробить на десятки тысяч сегментов. Поэтому на практике, чаще всего, ограничиваются четырьмя переменными сегментации:

1. Географическим регионом: от 3 до 7 зон.

2. Полом: мужской, женский (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику юридической формы компании: государственная, общественная, коллективная, частная и т. п.)

3. Возрастом: «младший», «средний», «старший» – различные для каждого конкретного товара (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику размера компании, например, по числу занятых сотрудников: «малое», «среднее», «крупное», «очень крупное»).

4. Доходом: «низкий», «средний», «высокий», также, различные уровни.

В результате сегментации по этим переменным может получиться от 50 до 100 крупных сегментов. Добавление еще одной характеристики увеличивает количество сегментов в 2–4 раза, двух характеристик в 10 раз.[47]

Обострение конкуренции приводит к необходимости использования психографических переменных для осуществления эффективной маркетинговой стратегии.

В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики – науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют разработать более эффективные маркетинговые стратегии.

Еще в 1960 году Д. Рисмэн выдвинул идею о существовании трех типов ориентации потребителей:

– ориентированные на норму, традицию, консервативные «традиционалисты»;

– ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые «социалисты»;

– ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы-»индивидуалисты».

Р. Хейли в 70-х годах прошлого века провел сегментацию по выгодам, искомым потребителями:

– «Искатели статуса» – ориентированы на престиж, демонстрацию своих достижений, социального положения;

– «Жизнелюбы», как правило, молодые и молодящиеся любители современности, спешащие уловить новейшие тенденции моды и стиля;

– «Консерваторы» – искатели стабильности, солидные и состоятельные приверженцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп;

– «Рационалисты» – искатели экономической выгоды, экономные, часто средне– и малообеспеченные граждане. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста;

– «Независимые» – ищут индивидуальности, особенного стиля, зачастую к процессу потребления относятся как к игре, восприимчивые к юмору, самоироничные;

– «Гедонисты» – обеспеченные граждане, ищущие комфорт, удовольствия, наслаждения.

В 90-х годах прошлого века было проведено крупномасштабное исследование, в ходе которого в 14 странах было опрошено 15000 потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения. США, Великобритания, Австралия и Канада представляли англосаксонскую культуру, цивилизацию и модель общественного устройства; Франция, Германия и Финляндия – германо-скандинавскую; Испания, Мексика, Колумбия и Венесуэла – латинскую; Япония, Гонконг, Индонезия – тихоокеанскую (славянская и мусульманская модели не были представлены). В результате исследования было установлено, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить пять основных стилей потребления:

– «Стремящиеся» – энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни;

– «Достигающие» – обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде;

– «Подавленные» – малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами;

– «Приспосабливающиеся» – успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста;

– «Традиционалисты» – среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.

Кроме указанных трех подходов существует еще множество идей сегментации рынка по психологическим и поведенческим факторам, однако общепризнанной методики пока нет.

Покупатели различаются между собой по поводам совершения и использования покупки. Статус пользователя позволяет разбить рынки на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Степень приверженности потребителя к товару определяет безоговорочных приверженцев-потребителей, которые покупают товар одной и той же марки; терпимых приверженцев, которые привержены двум, трем маркам; непостоянных приверженцев-потребителей переносящих свои предпочтения с одной товарной марки на другую; странников-потребителей, не проявляющих предпочтения ни одной марке; отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).