После того как организация идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна составить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь довести выбранную позицию до рынка.

К критериям, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании можно отнести следующие:

– значительность, рассматриваемая как возможность предоставить целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное;

– характерность, фиксирующая отсутствие у конкурентов данной отличительной особенности;

– превосходство, определяемое отличительными особенностями, превосходящими все другие способы, с помощью которых потребители могут получить определенные преимущества;

– наглядность, проявляющаяся в очевидности для потребителей;

– защищенность от копирования, реализуемая через невозможность скопировать отличительную особенность;

– доступность, отражающая возможность покупателей заплатить за эту отличительную особенность.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

1. Выбор критериев позиционирования, выделяющих те или иные выгоды или преимущества для потребителей. В качестве критериев позиционирования могут выступать потребительские признаки товара, расширение круга потенциальных покупателей данного товара, повышение престижности и эмоциональной ценности товара, учет слабых сторон конкурентов.

2. Определение показателей по выбранным критериям, делает возможным более полно раскрыть данные критерии. Такие показатели можно выявить в результате рыночного тестирования, проведения фокус-группы, экспертным путем.

3. Построение карты восприятия позволяет представить процесс позиционирования, используя несколько оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

4. Перепозиционирование – это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка, улучшив потребительские характеристики товаров, либо внеся в сознание потребителей новые критерии восприятия товара.

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциациятовара – действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.

Существуют различные способы изучения и описания позиций торговых марок и продуктов. Наиболее распространенным и простым в использовании является метод построения карты восприятия, или, как ее иначе называют, карты позиционирования.

В основе построения карты восприятия лежат различные математические или качественные подходы, суть которых заключается в одном: разместить (описать) восприятие потребителей торговых марок или продуктов по ряду «пространств». Они представляют собой средство наглядного отображения восприятия и показывают относительные позиции различных марок или продуктов (и, следовательно, компаний). Атрибуты для построения карты восприятия определяются посредством изучения потребителей с последующим подтверждающим исследованием, цель которого – определение относительных позиций марок или компаний для нанесения их на карту.

Таким образом, основа конкуренции – это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Карты позиционирования являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знание относительных позиций компании помогает выстроить стратегию позиционирования и правильно разработать маркетинговую программу.

1. С какой целью проводится сегментация рынка?

2. Каковы принципы сегментации рынка?

3. Перечислите основные типологии потребителей.

4. Какие методы сегментации рынка используются?

5. Какими критериями руководствуются при выборе рыночного сегмента?

6. Перечислите основные стратегии охвата целевого сегмента.

7. Каким образом осуществляется позиционирование товара?

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Дело, 2001.

2. Ассель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.

3. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Изд-во Эксмо, 2000.

4. Коротков А. Сегментация по важности свойств продукта. // Маркетинг. 2000. № 5. С. 30–35.

5. Ерошин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1. С3-5.

Обычно под понятием «товар» понимается осязаемый объект с физическими свойствами и неосязаемыми качествами, представляющий совокупность характеристик, способных удовлетворять потребности потребителей. Наиболее полное определение товара приводит Ф.Котлер:

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.[53]

Товар в маркетинге считается всего лишь физическим средством, которое призвано разрешить проблему или выполнить полезную функцию. Следует, также, различать понятия «продукт» и «товар». Взаимосвязь между данными понятиями может выглядеть следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, который несет в себе свойства, характеризующие его основную направленность.

Поддержка – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят:

– транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения;

– обучение пользованию продуктом, необходимая документация, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту;

– сопутствующие продукты, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

Инструменты маркетинга – это комплекс мер обеспечивающих грамотную рекламную компанию, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкую политику цен.

Г. Ассэль отмечает, что потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения.[54] Данная особенность товара позволяет воспринимать идею товара на трех уровнях. Основополагающим является уровень «товара по замыслу», или «основной товар», включающий свойства товара, с которыми потребители связывают потенциальное удовлетворение своих потребностей. Например, пылесос – это товар, позволяющий быстро и качественно производить уборку помещения, стиральная машина позволяет делать одежду чистой и т. д.

При разработке товарной стратегии предприятие должно превращать желаемые достоинства товара в его свойства. Необходимо превратить товар по замыслу в «товар в реальном исполнении», или сделать товар осязаемым. Для этого требуется придать товару соответствующий уровень качества, определенный набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическую упаковку. Уровень товара в реальном исполнении делает товар осязаемым.