– проведенное исследование выявило определенную взаимосвязь в сознании покупателей между качеством продовольственных товаров и их вкусовыми свойствами (последние, как правило, считаются проявлением качества); отсутствие ожидаемого вкуса воспринимается покупателями как отсутствие качества пищевой продукции;

– у покупателей имеется определенное недоверие к достоверности информации о качестве продовольственной продукции.

Необходимо определить направления маркетинговых мероприятий в отношении различных субъектов со стороны дегустационного зала в области расширения услуг со стороны дегустационного зала и в области коммуникационной политики.

11.6. Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе – это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему.

А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстрировано):

– замысел нового товара;

– новая модель товара;

– новая особенность товара;

– новая форма, размер, упаковка;

– компоненты;

– процесс производства;

– область применения;

– место производства товара;

– универсальность;

– удобство;

– качество;

– экономичность;

– проблема «породившая товар»;

– результаты использования (осязаемые и неосязаемые);

– образ жизни пользователей;

– удовлетворение пользователей;

– количество пользователей.

Б. Основная тональность или подход:

– прямой;

– с легким юмором;

– с сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации:

– «одинокий товар» – все внимание на товар без фона и окружения;

– показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим все происходящее на экране;

– ситуации «до» и «после»;

– испытания в экстремальных условиях;

– «зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

– свидетельство в пользу товара – интервью, которое телеведущий берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

– документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

– фантастика.

Г. Техника съемки:

– обыкновенный фильм;

– мультипликация;

– трюковый фильм;

– комбинированный фильм.

Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?

После обсуждения критериев, обучающиеся должны разделиться на команды (не менее двух), каждая из которых должна составить свой вариант сценария.

Дайте взаимную оценку сценариев с учетом выбранных критериев.

Маркетинг, связанный с благотворительностью, предполагает, что фирма соглашается внести некоторую сумму в благотворительный фонд, чтобы иметь возможность использовать название фонда в продвижении своей продукции. С тех пор как в 1983 г «American Express» начала первую, увязанную с благотворительностью рекламу, ассоциируя свою деятельность с кампанией за восстановление статуи Свободы, другие фирмы попытались перевести параллель между собой и благотворительными акциями, которые отражали их идеалы (Ешьте мороженное «Ben amp; Jerry» и спасайте тропические леса). Прониклись ли компании благими намерениями или речь идет о чем-то более циничном?

Не рассчитывая на ограниченность федеральных ассигнований, некоторые благотворительные фонды получили столь нужную им поддержку с помощью благотворительного маркетинга. Так «Johnson amp; Johnson» предприняла в конце 80-х гг. кампанию в поддержку строительства приютов для женщин, подвергшихся насилию в семьях. Используя купоны, внутри магазинную и общенациональную рекламу, фирма сумела собрать по всей стране десятки миллионов долларов для женских приютов.

Однако в связи с проведением таких совместных компаний возникает вопрос, насколько этично для фирмы эксплуатировать бедственное положение оскорбленных, униженных, голодных или больных с целью продаж своей продукции. Кроме получения прибыли, «Johnson amp; Johnson» обеспечила себе бесплатное паблисити. Директор по продвижению товаров фирмы был даже приглашен выступить перед общественностью как инициатор кампании по борьбе с насилием в семье. Между тем в одном из интервью она сказала: «Мы не пытались заниматься благотворительностью. Мы пытались обеспечить хорошее продвижение товаров, и это получилось».

Сторонники благотворительного маркетинга доказывают, что выигрывают все: фирмы получают доход, а благотворительный фонд дополнительные средства. Подтверждением этому является мощная поддержка, которую получает общество Американского Красного Креста в результате сотрудничества со многими крупными компаниями. Однако менее известным благотворительным организациям трудно добиваться столь же щедрых поощрений, в связи с чем, критики такого рода маркетинга отмечают, что большинство фирм предпочитает сотруд, ничать с популярными и признанными организациями. Часто упоминается и тот факт, что группам, оказывающим помощь больным СПИДом, мало что достается.

В любом случае компании следует задаться вопросом, помогают ли они достойному делу или же только используют его в качестве придания веса рекламе, которая в противном случае оказалась бы незамеченной.

Является ли маркетинг, связанный с благотворительностью, этичной деятельностью или же это сомнительная практика, направленная лишь на получение финансовой поддержки для фирмы? Обоснуйте свою позицию.

Лавренс Эллисон любил эффектные театральные жесты. Однажды он провел пресс-конференцию на борту крупного авиалайнера, превознося достоинства программного обеспечения своей компании. Будучи президентом, он хотел, чтобы его торговые представители были такими же активными как и он сам. Впоследствии он сожалел, что его желание сбылось.

«ORACLE» добилась заметного успеха на отличающемся острой конкуренцией рынке программного обеспечения баз данных благодаря сочетанию новаторства и сверх агрессивной философии продаж. Приспосабливая свои новейшие программы ко всем маркам компьютеров, отдел НИКР компании «ORACLE» постоянно на один шаг опережал конкурентов. Результаты работы ее торгового персонала были еще более феноменальными: на протяжении 10 лет отмечался ежегодный прирост в 100 %. Однако в скором времени компания потерпела убытки в 12 млн. долл.

Что же произошло?

Пытаясь быстрее реализовать мечту Эллисона, менеджеры выдвигали перед торговыми представителями нереалистичные задачи. «Не имело значения, как вы оценивали перспективы, разрабатывая свой прогноз на следующий год, – сказал один из бывших работников. – Вы получали квоту от менеджера и знали, что она будет вдвое превышать прошлогодние показатели». Поскольку продавцы получали комиссионные после заключения сделки, а не после фактической оплаты товара покупателями, они предлагали программы, которые могли быть готовы лишь, через несколько месяцев.

Продавцы настолько стремились быстрее оформить сделку, что, не советуясь с персоналом НИОКР, подписывали письма с обещанием выполнить определенные спецификации. Кроме того, некоторые пытались получить оплату до прибытия программ. Ситуация ухудшилась, когда «ORACLE» перекроила карту торговых районов, и никто из продавцов не знал точно, в каком из них он будет работать.

Затем компания начала ощущать негативные последствия от необдуманных обещаний. В связи с растущими убытками была наспех разработана программа для финансовых баз данных, изобиловавшая ошибками. Пользователи пытались обратиться с жалобами к торговым представителям, однако не могли их разыскать. Как сказал один из пользователей, когда они пытались рассказать о своих проблемах их просто не желали слушать. Учитывая, что методы управления миллиардной компанией остались такими же, что и во времена, когда оборот был впятеро меньше, убытки были неизбежны. Чтобы избежать банкротства, Эллисон начал требовать от торговых работников достоверности информации о программных продуктах «ORACLE». В настоящее время Эллисон делает все возможное, чтобы восстановить контроль, необходимый для возвращения компанией своей позиции уважаемого лидера в отрасли. По отзывам пользователей, программы «ORACLE» содержат меньше ошибок, а сервис намного улучшился. Анализируя прошлое, Эллисон сознает, что первопричиной трудностей стали нереалистичные задачи, которые были поставлены перед торговым персоналом. Учитывая высокое качество продукции компании, ему не следовало толкать продавцов на крайности. Сумеет ли компания «ORACLE» восстановить свою репутацию уважаемого лидера в сфере программного обеспечения покажет время.