5. Не преувеличивать, не захваливать товар, потребитель всегда скептически настроен и может не среагировать на рекламу.

Реклама должна быть связана с действующими законами, а также, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой. Необходимо, чтобы реклама проводилась специалистами с чувством социальной ответственности, не противоречила высоким нравственным принципам, которые должны соблюдаться при конкуренции между предпринимателями.

Рекламу следует осуществлять так, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность.

Хорошие традиции

Реклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идти вразрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших традиций.

Честность

Реклама не должна:

– злоупотреблять доверием потребителя и искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний;

– без серьезной причины играть на чувствах страха или ужаса;

– апеллировать к «слепому чувству» или суеверию;

– содержать то, что могло бы привести к философии насилия или поощрять ее.

Достоверность

В рекламе не следует:

– ни текстом и ни иллюстрацией, ни прямо и ни косвенно (с помощью намеков, умалчиваний, неясных формулировок или преувеличенных требований) вводить потребителя в заблуждение в отношении, например:

а) свойств предполагаемого товара, его качества, состава и способа производства, времени его изготовления, применимости и области использования, количества, а также коммерческого или географического происхождения;

б) стоимости товара и общей цены, которую уплачивает покупатель;

в) других условий продажи (рассрочки, кредита);

г) способа поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации;

д) гарантийных условий;

е) государственного контроля и гарантийного знака, официальной отмены или наличия моделей, призывов или дипломатов.

– злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической и научной литературы; использовать статистические данные так, чтобы они приобретали большее значение, чем они имеют на самом деле; злоупотреблять и научными термина ми; пользоваться таким способом выражения, который дает ложное впечатление о научности и недостаточно научной терминологии.

Сравнения

Реклама, содержащая сравнения, должна быть составлена таким образом, чтобы:

– сравнения не вводили в заблуждение и не противоречили хорошим традициям в конкуренции между предпринимателя ми;

– различные элементы, входящие в сравнения, основывались на подтвержденных фактах;

– отбор элементов проводился по справедливости.

Свидетельства

– реклама не должна содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не подлинны или основаны на собственном опыте издателя;

– устаревшие или несовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации нельзя использовать в рекламе.

Дискриминация

Реклама не имеет права прямо или косвенно дискредитировать фирму или товар, проявляя к ним пренебрежительное отношение, подвергая лжи.

Защита неприкосновенности

В рекламе нельзя без особого разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них, будь это частные лица или официальные представители. Кроме того, нельзя без особого разрешения изображать частный дом или ссылаться на него таким образом, чтобы создавалось впечатление личной рекламы со стороны владельца.

Паразитирование за счет доброго имени

Реклама не должна использовать:

– непричастные имена, фирмы или сокращения, принадлежащие другим предпринимателям, организациям или институтам;

– надлежащим образом хорошую репутацию, связанную с именем или символом другой фирмы, в том числе и в ущерб им.

Копирование рекламы

– копирование рекламы (например, в тексте, штампах, музыке или звуковых эффектах) не следует нацеливать на то, чтобы дезориентировать или запугать предпринимателя;

– если лицо, дающее объявления и действующее в нескольких странах, разрабатывает рынок для определенного товара в одной из них, то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других странах, где он действует, при условии, что копирование само по себе неуместно и создает препятствия в рекламировании для лица, дающего объявления в этих же странах.

Отличительные характеристики рекламы:

– реклама должна быть легко узнаваема – это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использованного средства рекламы;

– если в публикации содержатся новости и другие редакционные материалы, то ее нужно построить так, чтобы было ясно: речь идет о рекламе.

Аспект безопасности

В рекламу не должны входить иллюстрации или описания деятельности, опасной для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только эти описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для защиты общественной точки зрения.

Реклама для детей и молодежи

Реклама не должна:

– использовать доверчивость ребенка или недостаточную опытность молодежи, а затем злоупотреблять чувством лояльности;

– содержать то, что может привести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психически или морально.

Задание

Создайте рекламные сообщения для следующих товаров:

1) одноразовой посуды и бумажных салфеток;

2) отечественных шариковых ручек;

3) эксклюзивных музыкальных центров;

4) пищевых продуктов для диабетиков;

5) курсов английского языка;

6) отечественной зубной пасты;

7) стальной посуды.

Какие нарушения в рекламной практике можно найти с помощью рассмотренных аспектов?

Приведите по три примера удачной и неудачной с точки зрения потребителя рекламы? Обоснуйте ответ.

Приведите три примера удачной, но неэффективной с точки зрения заказчика рекламы. Обоснуйте ответ.

12.1. Продажа и распределение товаров зависят от ряда факторов – какая это продукция; кто является ее покупателем; где находятся покупатели; количество покупателей, которые могут купить товар; наличия торговых точек и их количества; вводов распределения и продажи товаров.

Ниже приводится группа товаров, целевая аудитория, место продажи товаров, объекты сбыта и их количество, виды распределения и продажи товаров.

1. Наименование товаров:

– дешевая одежда;

– дорогие товары из кожи и меха;

– шоколад, сладости;

– кухонная мебель;

– металлические оконные рамы;

– промышленное оборудование (специальные станки);

– стандартные серийные столы и стулья.

2. Целевая аудитория:

– семьи со средним доходом;

– любой человек;

– дети;

– беднейшие слои населения;

– строители;

– отрасли промышленности;

– правительственные учреждения;

– школы;

– институты;

– богатые люди;

– туристы.

3. Место продажи:

– крупные города;

– повсеместно;

– столичный город;

– туристические центры;

– в основном города.

4. Объекты сбыта:

– гостиницы;

– универсамы;

– рынки;

– лавки;

– магазины;

– фешенебельные магазины;

– уличные торговцы;

– универмаги;

– специализированные магазины;

– оптовики;

– промышленные предприятия;

– торговые фирмы.

5. Количество объектов:

– очень много;

– очень мало;

– не очень много.

6. Продавцы:

– непосредственно собственник;

– торговые посредники;

– торговцы в розницу;

– торговые агенты;

– оптовики;

– технический персонал предприятия.