Степень погашения купонов, размещаемых на упаковке, составляет 20 %. Может возникнуть ситуация, когда покупатель погасит купон, но все равно будет продолжать покупать марку, приверженцем которой он является. Необходимо определить объем повторных покупок, который может быть достигнут без использования методов стимулирования. Проще всего это можно определить в магазине путем опроса посетителей.

Купоны на покупку нескольких единиц товара. Данный вид стимулирования требует доказательства приобретения двух или более единиц товара. Они могут быть куплены одновременно или с временным интервалом. В качестве вознаграждения может выдаваться купон (бакалейная продукция и лекарства) или денежная сумма (дорогие товары).

Число покупок может быть любым, но лучше не менее трех.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует два типа целевых аудиторий:

1) Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия».

2) Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

– придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей политических кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т. д.

Достоинства связей с общественностью:

– дает аудитории достоверную информацию;

– воспринимается потребителем более объективно;

– охватывает широкий круг потребителей;

– подобно рекламе обладает возможностями для эффектного броского представления товара;

Недостатки связей с общественностью:

– невозможность постоянного контроля со стороны предприятия;

– пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках фирмы и ее товара;

– нерегулярность и высокая стоимость публикаций

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало превращение принципа социальной ответственности из желательно в обязательный. Расширение свободы выбора покупателя, развитие консюмеризма, усиление роли государства в регулировании рыночных отношений, активизация общественных организаций, сотрудников предприятий.

Чем крупнее организация и обширнее ее поле деятельности, тем больше внимания следует уделять связям с общественностью. Негативное общественное мнение может принять чудовищные формы, вплоть до физического уничтожения собственности.

Негативное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной или политической неприязни к изготовителю. В основе благоприятного общественного мнения должна лежать идея, что производитель выпускает и продает товар в интересах общества, а не ради получения собственной прибыли.

В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции связей с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы:

– установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

– создание «положительного образа» организации;

– сохранение репутации организации;

– создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

– расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Для достижения целей связей с общественностью используются разнообразные приемы.

1. Связь со средствами массовой информации:

– организация пресс-конференций и брифингов;

– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

– написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

– организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации;

– установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилейшенз посредством печатной продукции:

– публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации;

– издание фирменного проспекта;

– издание фирменного журнала.

3. Участие представителей организации в работе конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация всевозможных мероприятий событийного характера.

5. Деятельность организации, направленная на органы государственного управления:

– формирование «лобби»;

– представление товаров-новинок руководителям региона;

– привлечение первых лиц государства (региона) к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете.

7. Представление организации в художественных произведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино– и телефильмов.

Технология разработки и реализации ПР кампании включает несколько этапов:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей организации;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных мероприятий;

7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.

ПР достаточно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, не получивший достаточного распространения в отечественной практике.

Ключевым объектом, на котором сосредоточены усилия связей с общественностью, является имидж организации. На формирование имиджа организации оказывают влияние факторы непосредственного и косвенного влияния.

Факторы непосредственного влияния на имидж организации:

– репутация в отношении качества товаров;

– выполнение обещанных сроков доставки;

– организация после продажного обслуживания;

– общественная позиция и активность.

Косвенные факторы, определяющие имидж фирмы:

– товарный знак;

– упаковка;

– вид каталогов и брошюр.

Для оценки имиджа организации может быть использован контрольный перечень вопросов:

1. Обладает ли организация каким-либо определенным имиджем и если да, благоприятен ли он в избранном сегменте?

2. Проводились ли исследования репутации организации в отношении:

1) качества и надежности продуктов;

2) выполнения обещанных сроков доставки;