Делают водку «Absolut» только на одном заводе и продают только через одного официального дистрибьютора – компанию «Seagram amp; Sons Inc».

«Vin amp; Spirit» придерживается правила, что все обязательства по таможенным и налоговым платежам берет на себя местный импортер. Если он их не выполняет, компания разрывает с ним всякие отношения.

Первое несоответствие традициям началось только на российском рынке. И последствия этого напоминали эффект разорвавшейся бомбы. Фирма столкнулась с неожиданной для себя проблемой – Россия почти полтора года пила поддельный «Absolut». Вот так…

Когда в начале 1994 г. до Швеции дошли слухи, что в России продается поддельная водка «Absolut», в это просто не поверили. Но когда месяца через два в офис «Vin amp; Spirit» привезли несколько таких бутылок, шведы схватились за головы.

На первый взгляд, разницы между фальшивой и настоящей бутылками, почти не было. Стекло поддельных бутылок было чуть мутнее, чем у настоящих, а надпись – чуть бледнее. Кроме того, штрих код на фальшивках емкостью 0,75 л был напечатан прямо на бутылке, тогда как на настоящей водке он нанесен на бумажную наклейку. На поддельных поллитровках штрих-код был уже сделан на бумаге.

К середине 1994 г. из России практически перестали поступать заказы. Объемы продаж шведской водки «Absolut» стали падать. Российские власти ввели акцизные марки. Одновременно встал вопрос об отмене льгот по уплате таможенных пошлин. Тогда и было принято решение об уходе с рынка, фирма не могла допустить подрыва имиджа водки «Absolut». Даже потеря прибыли не остановила шведов. Шведы ушли с российского рынка, но для того, чтобы вернуться, но уже с новой стратегией.

Контрольные вопросы:

1. Опишите традиционную стратегию по продвижению своей водки «Absolut». В чем были основные причины успеха фирмы «Vin amp; Spirit» на американском рынке?

2. Почему на российском рынке повторение знакомой маркетинговой стратегии не принесло фирме ожидаемого результата?

3. Что целесообразно предпринять фирме «Vin amp; Spirit», чтобы вернуться на российский Глава рынок и добиться на нем успеха?

9.1. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 25, используя следующие слова:

– падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;

– максимальная, падающая, низкая, ничтожная;

– небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;

– возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;

– несколько ниже, снижающиеся, высокие, низкие.

9.2. Проанализируйте, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары и заполните таблицу 26.

Наименование товаров:

– портативные цветные телевизоры;

– черно-белые телевизоры;

– декоративное, аэрозольное покрытие для стен и потолков создающее эффект старинного дерева, гранита или мрамора;

– универсальные деревообрабатывающие станки общего пользования;

– кухонный гарнитур «Венеция» (газовая плита, холодильник, посудомоечная машина, стол, 4 стула);

– дверные оптические устройства (пуленепробиваемые);

– механические уничтожители бумаг;

– жидкие обои;

– снегоход;

– гараж-ракушка;

– автомобиль ГАЗ-3302 «Газель»;

– радиаторы чугунные семисекционные;

– краска водоэмульсионная;

– фольга для бань;

– керосин;

– льняная ткань;

– минеральная вода в бутылках;

– мыло хозяйственное;

– шампунь-кондиционер «Видал-сассун»;

– чернила черные для авторучек;

– женские костюмные ткани «Твил-Амузан»;

– колготки для утягивания живота «Пресс 40»;

– куртка мужская зимняя «Тефлон».

9.3. Сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя:

– электрочайник;

– наручные часы;

– легковой автомобиль;

– кашпо для цветочного горшка;

– настольная лампа;

– журнал мод;

– образовательные услуги по английскому языку.

9.4. Проанализируйте возможные составляющие всех уровней выбранного товара на основе многоуровневой модели товара и определите уровень его конкурентоспособности.

9.5. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 28, используя следующие слова:

– падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;

– максимальная, падающая, низкая, ничтожная;

– небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;

– возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;

– несколько ниже, снижающиеся, высокие, низкие.

9.6. Изучите процесс создания новой продукции (теоретически и на примере конкретной продукции), указав достоинства и недостатки предложенной схемы.

9.7. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она выполнена, его фактуру, цвет, функциональные приспособления для удобства пользования, содержание маркировки и ее расположение на упаковке):

1) туалетная вода для молодых женщин;

2) ювелирные украшения для мужчин;

3) шоколадное драже для детей и взрослых;

4) детский конструктор;

5) набор ниток для вышивания.

9.8. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

– прокат видеокассет;

– принтер;

– электронный прибор для измерения артериального давления;

– прогулочный катер;

– программное обеспечение.

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга?

9.9. Вставьте перечисленные потребительские товары (автомобиль, фотоаппаратура, энциклопедия, вино, импортная швейная машина, сигареты, выходной костюм, кипятильник, хлеб, страхование жизни, шариковая ручка, газета «Кому что», диван, компьютер, духи «Шанель», мясорубка) в таблицу, классифицируя их по категориям.

9.10. Разработайте вариант упаковки (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке) для любого потребительского товара (по вашему выбору).

Минуло полтора столетия с тех пор, как калифорнийского портного Леви Страусса, иммигрировавшего в возрасте 18 лет из Баварии в Америку и занимавшегося шитьем тентов для крытых повозок переселенцев, озарила счастливая идея скроить из грубой, но прочной хлопчатой ткани удобные брюки, прострочив их толстой суконной ниткой и скрепив для надежности металлическими заклепками. Новое изобретение первыми оценили американские шахтеры, которым приходилось на четвереньках ползать по узким угольным штрекам. «Чудесным штанам», как окрестили их работяги, не было сносу долгие годы. Кстати, недавно компания «Ливайс» приобрела за 25 тыс. долл. для своего музея видавшую виды, но неплохо сохранившуюся пару шахтерских «джинсов», сшитых еще в 1886 г.