Третий уровень товара – «товар с подкреплением», или «дополненный товар», предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, прежде всего послепродажный сервис. Покупки могут предусматривать доставку товара, его установку, гарантии и обслуживание. Кроме того, в качестве дополнительной выгоды может предлагаться возможность покупки товара в кредит.

Уровни товара представлены на рис 25.

Г. Ассэль замечает, что когда речь идет о товаре, фактически может подразумеваться марка или товарная категория[55]1.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом продукта.

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г. (рис. 26.).

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.[56]

1. Этап исследования и разработки товара. Данный этап принято считать нулевым и не на всех кривых можно наблюдать. Этап характеризуется большими капиталовложениями на проведение маркетинговых исследований по выявлению потребительских предпочтений и разработку нового товара, отвечающего выявленным требованиям. Данный этап включает в себя, также, затраты на производство товара (закупку необходимого сырья и оборудования).

2. Этап внедрения товара на рынок. Начинается с момента поступления товара в продажу. Процедура внедрения нового товара на рынок требует много времени и сбыт в этот период растет медленно, что может быть связано:

– задержками в расширении производственных мощностей;

– техническими проблемами;

– сложностью процесса товародвижения;

– нежеланием клиента отказываться от своих привычек;

– в случае с дорогостоящим товаром;

– незначительное количество людей способных приобрести данный товар.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов на организацию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.

Производителей на этом этапе немного и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе повышенные.

3. Этап роста. Если новинка обживается на рынке, спрос начинает расти. Первые покупатели будут продолжать покупать товар, их примеру последуют и другие покупатели на рынке в это время появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приводит к увеличению продаж с заводов. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование спроса сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль начинает медленно расти, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы растянуть этап роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

– повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

– закрепить новые сегменты рынка;

– использовать новые каналы распределения;

– информационную рекламу сменить на увещевательную;

– снизить цены, для привлечения дополнительного числа покупателей.

4. Этап зрелости. На этом этапе темпы роста сбыта товара начнут замедляться. Это означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроизводственных товаров. Обостряется конкуренция. Конкуренты, все чаще, прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам, ниже прейскурантных. Растут затраты на рекламу и НОКР (с целью создания улучшенных вариантов товара). Все это приводит к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только укоренившиеся соперники.

Стратегия фирмы на данном этапе должна строиться на модификации рынка, товара или комплекса маркетинга.

Модификация рынка – необходимо увеличить потребление существующего товара за счет новых пользователей и новых сегментов рынка, более интенсивного потребления существующими клиентами, возможно за счет перепозиционирования товара.

Модификация товара – включает в себя модификацию характеристик своего изделия, таких как, уровень качества, свойства и внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей. Стратегия улучшения качества имеет целью, совершенствование функциональных характеристик, таких как, долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и удобным.

Стратегия внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Модификация комплекса маркетинга – стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, можно снизить цену, заключать льготные сделки с продавцами, выпускать купоны, дающие право на небольшую скидку, распространять сувениры и проводить конкурсы, или предложить новые виды услуг.

5. Этап насыщения – прекращение роста продаж и роста прибыли. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Этапы зрелости и насыщения иногда объединяют вместе.

6. Этап спада. Этап, характеризующийся снижением объемов продаж и прибыли. Падение сбыта может быть объяснено достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции со стороны соперников.

Многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Фирме необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка и уровня издержек.

Кривая жизненного цикла товара может иметь различные модификации (рис. 27.).

Продлить жизнь товара можно одним или несколькими из приведенных ниже способов:

1. Усовершенствование продукта. Не стоит изобретать новую продукцию, экономичнее добавить к существующей продукции новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть способным, а еще лучше уникальным.

2. Новый дизайн. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями, он больше внимания обращает на свой товар.

3. Новая упаковка.

4. Поддержка широкомасштабной акции. Вполне может возвратить интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

5. Организация собственного мероприятия. Отличный способ напомнить о себе и о собственных возможностях.

6. Новая услуга. Может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

7. Новый слоган или новый рекламный ролик. Любые, даже самые удачные слоганы и телеролики со временем начинают вызывать раздражение. Поэтому их необходимо менять.