Как вы уже узнали из главы 14, в любом случае писать нужно так же, как говоришь. Если вы комфортно себя чувствуете, рассказывая истории, вам должно нравиться и писать их. Особенно когда речь идет о реализации управленческих задач: ваши письма могут стать еще более эффективными, если включить в них истории. Чтобы убедиться в этом, прочтите следующие электронные письма. Первый вариант написан в стандартной корпоративной форме (то есть без истории). Второй включает историю. Оба посвящены одной и той же теме и адресованы Марку Притчарду, главному маркетинговому директору P&G.
[Пометка: Бренд, категория и характеристики продукта изменены с целью сохранения конфиденциальности.]
От: Пол Смит
Отправлено: вторник, 05 января 2010, 17:09
Кому: Марк Притчард
Тема: итоги встречи «Большая идея для Crest»
Марк,
согласно вашему указанию сегодня мы провели встречу по генерированию новых идей для бренда Crest.
На протяжении дня были озвучены более ста идей новых продуктов, концепций, упаковки и коммуникаций. Каждой из них был присвоен рейтинг, исходя из примерной широты охвата аудитории, стоимости и сложности выполнения. Лучшие 25 идей отобраны для исследования концепции в феврале.
Следующие шаги.
• Изменить порядок январского исследования качества в целях оценки потребительской заинтересованности в лучших 25 идеях и усовершенствовать формулировки концепций.
• Провести оценку концепций, чтобы определить широту охвата лучшими идеями нашей целевой группы потребителей.
• Набрать новую группу респондентов в возрасте от семи до двенадцати лет для оценки идей, адресованных нуждам данной возрастной категории.
Какой, по вашему мнению, отклик вызовет такое письмо у очень занятого директора по маркетингу, если он вообще его прочтет? Предполагаю: «Спасибо, что поделился, Пол. Удачи в реализации идей. – Марк». И это, возможно, даже больше, чем оно заслуживает.
Теперь давайте взглянем на второй вариант.
От: Пол Смит
Отправлено: вторник, 05 января 2010, 17:09
Кому: Марк Притчард
Тема: Итоги встречи «Большая идея для Crest»
Марк,
Мы только что завершили очень продуктивную встречу «Большая идея», на которой сгенерировали больше ста креативных идей. Возможно, тебе будет интересно познакомиться с одной из них. На мой взгляд, она действительно захватывающая.
Как ты знаешь, большинство нововведений в Crest направлены на улучшение очищающей способности, профилактику болезней полости рта или усиление отбеливающего эффекта. Но, оказывается, самая острая проблема, связанная с чисткой зубов у детей, не имеет ничего общего с самим очищением, отбеливанием или профилактикой.
Проблема – в ссорах, шантаже, криках, уговорах, задабривании и мольбах, к которым прибегают родители, лишь бы заставить своих детей почистить зубы!
Я сам каждое утро и вечер борюсь на этот счет со своим девятилетним сыном Мэттью. Недавно я стал задаваться вопросом: «Неужели нельзя превратить чистку зубов в настолько веселое занятие, что дети сами захотели бы это делать? Что если бы при чистке зубов паста становилась ярко-розовой? Или если бы тюбик светился, как рождественская елка, когда его сжимаешь?» В тот вечер я поговорил о своей идее с Мэттью. Я спросил у него, что может заставить его радоваться чистке зубов. Спустя несколько минут он дал мне полдюжины идей. Что если поместить на дно тюбика сюрприз, как в коробке Cracker Jack? Что если бы зубная щетка общалась с вами, когда вы ею пользуетесь, и говорила бы: «Хорошая работа!» – или пела бы песню? Что если бы каждый тюбик шел в комплекте с набором пищевых красителей и вы могли бы придать каждой дозе пасты такой цвет, какой только пожелаете?
Как ты уже мог догадаться, мы пришли в восторг от этой идеи. Мы видим в ней возможность решить реальную проблему родителей и их детей, действительно улучшить качество жизни наших потребителей по всему миру, выходя за рамки наших стандартных обещаний.
В качестве дальнейших шагов мы планируем ввести в следующий этап исследования опрос, демонстрирующий, как много родителей сталкиваются с этой проблемой, в каком возрасте она обычно возникает у детей, какие тактики родители используют, чтобы заставить своих детей чистить зубы, какая из них действует лучше всех и т. д. Кроме того, можно добавить еще один этап опроса – детский! Почему они не хотят чистить зубы? И какие еще идеи у них есть, чтобы сделать этот процесс более веселым?
Я сообщу тебе, когда мы будем знать больше. А пока, как оказалось, встреча «Большая идея» действительно пригодилась Crest в этом году!
В чем отличия этого варианта письма? Во-первых, оно не говорит о ста с лишним идеях, озвученных в тот день. В нем описывается только одна – зато самая интересная и эмоциональная.
* * *
Позвольте мне завершить книгу ответом на вопрос, который мне часто адресуют мои ученики по искусству рассказа: «Как понять, что я все делаю правильно?»
Безусловно, самый верный признак того, что вы становитесь эффективным рассказчиком, – это то, что ваши истории достигают цели, например помогают вашей команде стать лучше. Если ваша команда увлечена делом и усваивает уроки, которые вы пытаетесь ей преподать, вы хороший рассказчик. Есть и другие признаки. В ноябре 2001 года я закончил свою карьеру финансового и учетного эксперта в P&G, чтобы присоединиться к отделу потребительских исследований. Я оставил всех, с кем работал на протяжении восьми лет, ради совершенно новой команды, с которой никогда ранее не встречался. Через три месяца после моего пребывания на новой должности руководитель решила рассказать отделу о новой бизнес-модели, о которой недавно услышала. Она не знала, кто ее придумал, но упомянула, что эта модель впервые была использована в моем бывшем отделе. По ее словам, кто-то выявил зависимость между объемами продаж и прибылью на протяжении сорокалетнего периода. Этот «кто-то» заставил руководство угадать причины изменения этой взаимосвязи в начале 1980-х.
Я понял, что человек, о котором она говорит, – не кто иной, как я сам! Эта история описана в главе 5. Я слушал ее рассказ с гордостью родителя. Я вместе со всеми находил забавными те добавления и подробности, которые моя история приобрела в процессе многочисленных пересказов.
Хорошие истории распространяются как вирусы. Постепенно из них исчезают менее важные детали вроде точных дат, мест или даже имен героев. Остается только суть, которую каждый рассказчик трактует по-своему. Когда это происходит, история нередко возвращается назад к своему автору в неузнаваемом виде, как моя история. Она может стать лучше, чем та, которую вы рассказывали изначально. Если история, уже анонимная, такими извилистыми путями возвращается к вам – значит, вы стали успешным рассказчиком.
* * *
Наиболее важный первый шаг на пути к успеху в искусстве рассказа – это, безусловно, переход к практике. Заикание, паузы, слова-паразиты вроде «э-э-э» и «как бы» – это неизбежные побочные эффекты. Настоящий рассказчик говорит со страстью. Писательница и поэтесса Майя Энджелоу однажды заметила: «Нет большей муки, чем носить в себе нерассказанную историю». Со временем и вы почувствуете непреодолимое желание поделиться своими впечатлениями или полученными фактами с кем-либо. С этого момента вы будете знать, что истории – ваши верные помощники в менеджменте.
ВЫВОДЫ И ЗАДАНИЯ
Барьер № 1. Я не знаю, где найти хорошую историю
• В этой книге приведены более ста историй, отсортированных по ситуациям. Ищите их по главам, когда вам встречаются сложные задачи. Используйте матрицу историй, размещенную в приложениях, чтобы найти подходящую.
