Индустрия игрушек находилась во власти нескольких гигантов. В погоне за продуктом и долей рынка несколько крупных компаний поглотили большинство мелких. Hasbro, поглотившая Playskool и Milton Bradley, купила в 1991 году компанию Tonka, которой уже принадлежали компании Parker Brothers и Kenner Toys («G.I. Joe и „Охотники за приведениями“ объединились», говорилось в пресс-релизе). Затем Hasbro включилась в борьбу с Mattel за лидерство на рынке. Для поглощения новых компаний крупные фирмы брали огромные кредиты с высокими процентными ставками. Сложившаяся в конце 80-х — начале 90-х ситуация вместе с рецессией экономики, уменьшившей государственные расходы на регулирование, подразумевала снижение расходов производителей на новые разработки. В результате на рынке перестали появляться кардинально новые игрушки. Из-за отсутствия новинок потребители начали скучать, поэтому Nintendo легко удалось привлечь их внимание.
Доля рынка, принадлежавшая Nintendo, росла, превосходя совокупную долю Hasbro и Mattel. В 1989 году было продано игрушек на 11,4 миллиарда долларов, 23% приходилось на продукцию Nintendo. Из тридцати главных хитов продаж в США двадцать пять так или иначе имели отношение к Nintendo; в первой десятке Nintendo принадлежало все, в тот период дефицит ее товаров ощущался особенно.
Аракава не мог удовлетворить все поступающие заказы. Перед Рождеством 1989 года Питеру Мэйну поступали угрозы физической расправы и судов от менеджеров и руководителей компаний, чей бизнес пострадал от действий Nintendo. В то Рождество продукция Nintendo была только на полках магазинов, имевших достаточный оборотный капитал, чтобы еще с лета запастись системами и играми. Toys "R" Us и несколько других торговых сетей вложились в Nintendo с прицелом на рождественские продажи и закупили крупные объемы продукции. Большинство других компаний обвиняли Nintendo в своих неудачах. Журнал Fortune сообщал о падениях акций некоторых компаний на 42% перед Рождеством 1989 года. В Financial World писали, что «Nintendo вновь показала язык всем на рынке игрушек».
В индустрии Nintendo ненавидели из-за того, что она не играла по общепринятым правилам: она не производила расчеты 10 декабря, не входила в ассоциации производителей игрушек, не отправляла свои продукты на выставки. Посыпались обвинения в подрыве индустрии, незаконности фиксированных цен, запугивании розничных продавцов, угрозах отмены поставок в случае договоров с конкурентами или продаж со скидками.
Мишенями этих жалоб и обвинений стали Питер Мэйн и Аракава — сначала со стороны конкурентов, затем со стороны розницы и, в конечном счете, со стороны членов Конгресса. Хотя Питера Мэйна и признали в журнале Adweek в 1989 году маркетологом года, в статье в The New York Times о нем говорилось следующее: «Для своих поклонников он является мастером по продаже детских товаров. Для своих критиков он является воплощением монополиста, ограничивающего поставки и гребущего деньги лопатой».
Поскольку другие производители не могли тягаться с NOA, они пытались нажиться на повальном увлечении Nintendo. Пять крупнейших компаний получили от Nintendo лицензии на выпуск игрушек по мотивам нинтендовских игр — так появились настольные игры и фигурки с Марио и Зельдой. Большинство из компаний надеялись на недолговечность вторжения Nintendo. Они молились (и верили в это), чтобы Nintendo повторила путь Atari, а сами продолжали выпускать старые продукты. Но к 1991 году Nintendo настолько хорошо укоренилась в бизнесе, что все поняли: она не собирается никуда исчезать. Глава компании Hasbro признавал влияние экономического спада на индустрию, но еще большее негативное воздействие приписывал Nintendo.
В 1991 году продажи сети Toys "R" Us, занимавшей 22% рынка со своими 450 магазинами (плюс более 100 за границей), достигали 5 миллиардов долларов, из них пятую часть занимала продукция Nintendo. Дискаунтеры стали крупнейшими конкурентами Toys "R" Us (Child World и Lionel Kiddie занимали 7% рынка). Kmart и Wal-Mart контролировали по 10%. Самый крупный дискаунтер, Wal-Mart, вообще не торговал продукцией конкурентов Nintendo. Правда в Wal-Mart не было собственных магазинов Nintendo «Мир Nintendo», а Kmart, отказывавшийся от этого несколько лет, в 1991 году согласился открыть пятьсот «магазинов в магазине».
Индустрия игрушек серьезно пострадала как от экономического спада, так и от действий дискаунтеров в сезон предрождественских продаж. Child World долгое время находилась на грани краха, и в 1992 году компания попала под закон о банкротстве. В 1992 году индустрия почувствовала себя лучше, но Nintendo все равно принадлежали семь из десяти лучших игрушек года. Все выглядело так, словно Гринч вновь украл Рождество.
***
Играла ли Nintendo по правилам индустрии или нет, многие люди считали ее злом из-за выпуска видеоигр, гипнотизировавших молодое поколение. С момента появления видеоигр их наряду с бильярдом и пинболом стали считать причиной роста преступности среди несовершеннолетних. Соответственно, в этом была и вина Nintendo.
Чем большее место занимала Nintendo в жизни миллионов детей, тем больше волновались родители и учителя. Беспокойство усугублялось степенью преданности детей играм и культуре Nintendo. Все выглядело как секта, дети будто попали под чары мульт-персонажа, действовавшего по указке неведомого японского хозяина. «Обратите внимание на то, как нарисован Супер Марио, — писал один обеспокоенный родитель в журнал. — У него взгляд человека, которому основательно промыли мозги».
Подобные заскоки случались и раньше, но в этот раз все было несколько иначе. Дети играли в видеоигры, обсуждали друг с другом стратегии прохождения, рисовали видеоигровые персонажи, включали сценарии к приключенческим видеоиграм в школьные сочинения. Хотя дети по-прежнему любили «Симпсонов», In Living Color и MTV, они гораздо больше времени и сил уделяли видеоиграм, чем телевизору. Врачи видели, насколько отличались обычный просмотр телевизора и увлечение видеоиграми. Некоторым детям, находившимся на лечении в больницах и игравшим в видеоигры, требовалось в два раза меньше обезболивающих, чем тем, кто не играл. Телевидение такого эффекта не давало.
Согласно мнению врачей, игра может облегчать боль по двум причинам. Во-первых, сильное вовлечение в игру требует высокой степени концентрации, которая отвлекает от боли. Во-вторых, состояние чрезвычайного возбуждения от игр провоцирует постоянный выброс в кровь эндорфинов. Эндорфины — это естественные белки, которые блокируют боль и вызывают ощущение эйфории. Игры вызывают экстаз, но подобного можно добиться и занимаясь, например, бегом трусцой.
Родителям, педагогам и психологам казалось, что игры опаснее телевизора из-за степени вовлеченности детей в игровой процесс. Некоторые дети, игравшие чересчур долго, жаловались на головные боли и ухудшение зрения. У кого-то диагностировали мышечные спазмы в пальцах, задействованных в процессе игры. Некоторые эксперты переживали, что игры могут провоцировать детскую агрессию. Другие полагали, что увлечение играми делает ребенка асоциальным.
Родители и учителя замечали, что дети, много играющие в нинтендовские игры, с одной стороны, быстрее принимают решения, но, с другой стороны, становятся более рассеянными. Некоторые даже превращались в неконтролируемых «зомби Nintendo», как назвала их в своем шоу Опра Уинфри. Были опасения, что видеоигры оказывают разрушительное воздействие на любознательность детей и их социальное развитие. В шоу «Опра» родители жаловались, что дети каждый свободный час отводят игре в NES. Одним из гостей на шоу был одиннадцатилетний мальчик, признавшийся в зависимости и игравший по двенадцать часов в день, до школы и после нее. Другим вопросом было, почему родители ему позволяли столько играть, но его пример не был уникален: предоставленные сами себе, дети могли играть сутками напролет.
Nintendo вяло реагировала на эти обвинения, обычно приводя сомнительные аргументы о полезности видеоигр. Например, что они улучшают зрительно-моторную координацию и реакцию. Это подтверждалось результатами неофициальных опросов: американские военные обнаружили, что новобранцы-игроки показывали неожиданно хорошие результаты в летных учебных программах.
