Эл Кан, крупный рыжеволосый мужчина, управлял компанией-лицензиатом Leisure Concepts. В 1988 году Аракава, знакомый ему со времен работы в Coleco, предоставил Кану права — за стандартные роялти — на использование образов персонажей игр в маркетинговых целях. Кан продавал права всем на рынке, от авторов ТВ-шоу и владельцев звукозаписывающих компаний до производителей коробок для школьных завтраков и постельного белья; лицензия Nintendo стала одной из самых успешных в истории. Выпускались настольные игры с Зельдой, часы с Данки Конгом и миллионы разных товаров с Марио.
Первое нинтендовское телевизионное шоу «Супершоу Супербратьев Марио» вышло в эфир осенью 1988 года и вскоре было куплено сразу несколькими каналами. Осенью 1990 года в эфир нескольких кабельных сетей одновременно вышло шоу «Captain N: The Game Master»; третье шоу называлось «Super Mario World». Несколько лет подряд шоу Nintendo имели лучшие рейтинги среди всей телевизионной сетки канала NBC утром в субботу.
Телешоу, конечно же, платили за лицензию, но не это было главной выгодой. «Это делалось для повышения узнаваемости персонажей, — говорил Уайт. — Все это — часть усилий, чтобы увеличить продажи Марио, повышая узнаваемость и привлекательность персонажа; это, в свою очередь, увеличит нашу прибыль от лицензирования персонажей — продаж футболок и прочего, — ну и, конечно же, поможет продажам самих игр. У этой системы почти нет недостатков, если шоу делаются качественными». Эти шоу было тяжело спутать с аналогичными, хоть они и не отличались существенно от прочих утренних субботних шоу.
В дополнение ко всем лицензионным сделкам Билл Уайт также рассматривал идею о фильме, целиком посвященном Марио. Аракава велел ему провести тщательное исследование в этой области. Уайт сделал несколько звонков и получил ответ от человека из Голливуда, занимавшегося мультипликационными шоу Nintendo: Дастин Хоффман хотел бы сыграть Марио. Агент Хоффмана, Майк Овиц, связался с ним и договорился о встрече.
В Нью-Йорке, во время проведения Nintendo World Championship, Уайт встретился с Хоффманом в номере отеля на Верхнем Ист-Сайде, где они обсуждали предстоящий фильм на протяжении двух часов. Дети Хоффмана были фанатами нинтендовских игр, поэтому он очень хотел сыграть Марио. Уайт оказался в неудобном положении: Nintendo видела в роли Марио Денни Де Вито, который наиболее точно подходил под эту роль.
На недостаток внимания со стороны Голливуда, рассчитывавшего заработать на ажиотаже вокруг Nintendo, жаловаться не приходилось. Аракава отклонил предложение компании Fox, потому что у них «не было понимания персонажа». Наконец, соглашение было подписано с компанией Lightmotive Джейка Эберта и Роланда Джоффа. Для написания сценария они наняли Барри Морроу, одного из сценаристов фильма «Человек дождя». Режиссерскую команду возглавили Рокки Мортон и Анабель Янкель, создавшие для британского телевидения сериал о Максе Хедруме. Художником-постановщиком стал Дэвид Снайдер, в чьем внушительном послужном списке были «Бегущий по лезвию» и «Большое приключение Пи-Ви».
Работа над фильмом началась в мае 1992 года, а сам фильм вышел на экраны в мае 1993 года — без Денни Де Вито, который отказался от роли Марио. После всех разговоров с Де Вито и Хоффманом (агентство Хоффмана Creative Artists отрицало его желание играть эту роль) Nintendo пришлось начать поиски сначала. И хотя Том Хэнкс согласился сняться в фильме за 5 миллионов долларов, Nintendo решила пригласить Боба Хоскинса, ставшего популярным после съемок в фильме «Кто подставил кролика Роджера?», чей гонорар был гораздо меньше. Злодея, Короля Купу, сыграл Дэннис Хоппер.
Было множество других схем продвижения. В 1991 году МСА выпустила пластинку с песнями Марио, к которой прилагался комикс о Марио. Одна из песен принадлежала Рою Орбисону, который записал ее незадолго до своей смерти. В планах был и полнометражный мультфильм по мотивам мультсериала на ТВ.
***
Задолго до разговоров о фильмах Питер Мэйн сказал Аракаве, что было бы разумно продвигать игры как фильмы: выпускать аккуратно и постепенно, чтобы спрос опережал предложение, и изымать из обращения, как только спрос начнет падать. Эта тактика постепенного выпуска, когда игры рассматривались как драгоценность, оправдала себя. После того как шумиха вокруг новой игры достигала нужного уровня, дети начинали тянуть своих родителей в магазин, но в магазинах уже ее не было. Стремление заполучить такие игры, как Super Mario Bros. 3 или продолжение The Legend Of Zelda, почти приводило к беспорядкам вокруг магазинов игрушек.
Гонка за первенство обладания новой игрой была сравнима с попыткой достать билет на последнее турне Майкла Джексона. В конечном счете игра продавалась большим тиражом. Ребенок, который больше всего на свете хотел купить продолжение The Legend Of Zelda, приходил в магазин и видел, что игр уже не осталось. Иногда он безуспешно отправлялся в другие магазины, но тогда он мог купить другие игры Nintendo, а родители платили 30, 40, 50 долларов за игру, которую ребенок изначально не хотел. Но спустя неделю или месяц в магазин приходила новая партия The Legend Of Zelda. Ребенок с еще большей настойчивостью начинал просить родителей, чтобы те купили ему игру, — тут уже могли устоять только люди с железными нервами. Даже дети, родители которых отказались покупать игры, умудрялись достать игру; в 1989 году в Сэндвиче, Иллинойс, было проведено исследование на тему трат карманных денег: почти единогласным лидером были игры Nintendo.
Редактор одного специализированного журнала о рынке игрушек заметил, что «Nintendo стала таким же брендом, как Disney или McDonald's. Она добилась этого, выпуская игры небольшими партиями, будто это самые вкусные конфеты». В 1988 году журнал Fortune заметил, что, «по-видимому, это победная стратегия».
Питер Мэйн называл эту тактику «управление запасами». Atari во многом потонула из-за перенасыщенного рынка. Мэйн понял, что дефицит подогревал интерес общества, и придерживал товары, как это делала в 1984 году Coleco, поставляя своих «Детей капусты» ограниченными партиями. Nintendo никогда не удовлетворяла полностью все заказы розничных продавцов; примерно половина из каталога игр не использовалась вовсе. Например, в 1988 году компания продала 33 миллиона картриджей, хотя исследование рынка говорило о возможности продать 45 миллионов. В тот год розничные продавцы просили 110 миллионов картриджей, что превышало спрос примерно в 2,5 раза. Мэйн сказал, что розница переоценивает спрос и лучше заставить их делать дополнительные запросы, чем волноваться о нераспроданных излишках.
В отличие от видеобизнеса, в котором средняя «продолжительность жизни» кассеты составляла от 90 до 120 дней, популярность некоторых нинтендовских игр длилась год и больше. Если по результатам оценки игра набирала тридцать шесть или тридцать семь баллов из сорока, то Nintendo, по словам Питера Мэйна, рассматривала ее как «суперхит». Чрезвычайно успешная игра могла продаться тиражом 500 000 экземпляров, а суперхит мог продаться миллионами экземпляров.
Когда Nintendo в 1991 году выпустила Dr. Mario, Чарльз Лазарус, глава Toys "R" Us, позвонил Питеру Мэйну. «Похоже, мы будем испытывать дефицит в Dr. Mario, — сказал он. — Что вы намерены предпринять на этот счет?»
Мэйн старался делать так, чтобы крупнейшие клиенты получали большую часть игр, но эта компания отказалась работать по их схеме, когда ни одна из компаний не получала заказов в полном объеме. К тому времени магазины игрушек и электроники, равно как и универмаги, зависели от Nintendo, а не наоборот. Некоторым компаниям NOA обеспечивала существенный доход. Для Toys "R" Us это равнялось 17% выручки и 22% прибыли. Nintendo командовала даже теми компаниями, которые привыкли диктовать свои условия.
Тот факт, что материнская компания и президент американского филиала были из Японии, работал против NOA, когда та начинала действовать грубо. Тактика, которая в исполнении американской компании была бы названа «агрессивной», считалась неприемлемой, если к ней прибегали японцы. За три года Nintendo прошла путь от почти неизвестной конторы до ведущего игрока на рынке игрушек с долей 20% и существенной долей продуктов в выручке розничных продавцов. Это по умолчанию считалось чем-то нелегальным, как говорил Питер Мэйн. Ни один рынок не хотел бы быть монополизированным, особенно если монополист — японская компания. По мнению Мэйна, «главными критиками были те, кто не участвовал». Впрочем, некоторых и не звали.
