Вряд ли возникает сомнение в том, что насыщение социальной инфраструктуры новыми информационными средствами и технологиями влечет за собой не только изменение самой этой инфраструктуры, но и изменения в субъекте информационного процесса – в человеке.

Быстрое развитие Интернета сделало особо актуальной проблему потери социального контроля над нововведением. В этой автономной системе появились свои правила, нередко нарушающие принятые в той или иной стране правовые нормы и предписания. Озабоченность вызывает и вытеснение «паутиной» Интернета других информационных источников. Утопическая идея однообразия и стабильности вовсе не стала ведущей характеристикой Интернета, напротив, он полон динамики, непредсказуемости, рисков, в числе которых и риски для человечества.

И все же идеи Интернета родственны утопическому мышлению, это утопия социального равенства, не достижимого в повседневности, зато достигаемого в виртуальном компьютерном мире. Вовлечение каждого поодиночке в этот волшебный мир переводит вопрос о социальном контроле масс на совершенно иной уровень, так как о массах можно говорить как о массах пользователей Интернета.

Так в чем же заключается функция Интернета в социальном контроле масс? Многие политики и социальные исследователи считают, и не без оснований, что Интернет, являющийся зачастую источником экстремизма и вражды, не может быть вне зоны общественного влияния. Без этого трудно обеспечить толерантность поведения в обществе. Но эта точка зрения противоречит позиции «интернетовских» менеджеров, изготовителей интернет-продуктов, некоторых политических и общественных организаций, которые считают, что Интернет невозможно и не нужно контролировать. Это саморегулирующаяся информационная сеть, пользователи которой самостоятельно определяют правила нахождения в ней. Однако правительства многих государств всерьез озабочены проблемами мониторинга и правового регулирования глобального Интернета, потому что преступность и международный терроризм активно его используют. Актуальной стала проблема борьбы с экстремистскими сайтами, экономическими и финансовыми преступлениями. В десятках стран с разными политическими системами приняты национальные законы по контролю (цензуре) Интернета. Существует Европейская конвенция по борьбе с киберпреступностью, которая предоставляет государственным службам безопасности возможность поиска и перехвата информации в Интернете и определяет правила хранения интернет-провайдерами проходящей через сайты информации. Предлагаются общественные меры воздействия на «теневую» деятельность Интернета. Это самоконтроль производителей и распространителей интернет-продукции, общественный мониторинг через институты гражданского общества и, наконец, правовое регулирование, т. е. государственное вмешательство в регулирование Интернета, что менее всего эффективно. Представители гражданского общества высказывают предположение, что проблема регулирования Интернета может быть решена путем создания современного информационного кодекса, который на манер Гражданского кодекса в гражданских отношениях даст некие этические ориентиры для глобальной сети.

Но Интернет и социальный контроль масс сопрягаются не столько в возможности контролировать неугодные сайты, сколько совсем в другом. Интернет задает стандарты общения в условиях современной цивилизации, «привязывает» к западному миру, делает интернет-пользователя активным «агентом» универсальной потребительской культуры. Продуктивный динамичный мир современной западной цивилизации, созданный передовыми технологиями, рациональной организацией труда и развитый Интернетом, является мощной интегрирующей силой. Эта сила в состоянии объединить различные общества посредством образования глобальных рынков и интернет-технологий. При этом отслеживание различных мнений, взглядов, пристрастий и интересов на сайтах и страницах «живых журналов» позволяет людям, партиям, компаниям корректировать свою стратегию поведения не только в стране, но и на глобальных рынках и в глобальной политике.

В сфере социального контроля масс структуры «паблик рилейшнз» занимаются прежде всего изучением настроений и мнений, царящих в обществе, особенно касающихся разного рода действий властей. Исследование общественного мнения является условием воздействия на сознание и настроение масс, оно присуще всем типам обществ и режимов XX в. Только формы организации познания общественного мнения разные в зависимости от типа общества. В либерально-демократических обществах предпочтение отдается социологическим методам и формам. Но иногда исследованием общественного мнения занимаются наряду с социологическими службами и спецслужбы, использующие агентурные формы сбора информации. В обществах тоталитарных основной метод изучения общественных настроений – агентурный.

Социальный контроль масс приобретает особое значение в условиях социального неравенства, классового расслоения, ущемления прав граждан. Его задача – предотвратить выступления трудящихся и изменить направление социальной энергии масс, что достигается технологиями «паблик рилейшнз». Эти технологии ориентированы на то, чтобы чувство недовольства у людей «преобразовать» в честолюбивые устремления к успеху. Достигается это прежде всего посредством управления сознанием и настроениями в сфере потребления личности, стандартизации общественного поведения. Главная роль здесь принадлежит рекламе. Рекламная деятельность в своей совокупности нацелена на организацию группового поведения в сфере потребления, эффективность которого выражается в росте сбыта и увеличении прибылей.

«Паблик рилейшнз» исходят из того, что индивид выстраивает свое поведение как под влиянием окружающей среды, так и под воздействием средств массовой информации. Окружающая среда воздействует на индивида своим общественным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, СМИ находятся в организующем поле системы «паблик рилейшнз». В современных СМИ присутствует информация для масс и информация для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей. При этом регулярно публикуемые данные социологических опросов также соответствующим образом ориентируют массы.

В социальном контроле масс особая роль принадлежит технологиям «паблик рилейшнз», обеспечивающим политическую и экономическую конкурентную борьбу, которая связана с воздействием на сознание и настроение определенных социальных групп. Здесь деятельность PR связана с управлением новостями, а через них управлением общественным мнением. Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей воздействия на общественность. Параллельно с управлением новостями строится процесс управления имиджами в условиях конфликта, т. е. возвышение «своего» имиджа и понижение имиджа конкурента. Наряду с этим используется технология управления лидерами. Воздействие на лидеров, управление ими – это воздействие на настроение, сознание определенной социальной группы, на персонал организации.

В политической и экономической конкурентной борьбе, как сферах социального контроля масс, одним из средств достижения результатов с использованием технологий «паблик рилейшнз» является создание определенных искусственных ситуаций, которые, развиваясь по своим параметрам, принципиально меняют сложившиеся реальности, общественное сознание и настроения. Эти ситуации становятся своего рода катализаторами общественных изменений. Создание таких ситуаций – наиболее сложная деятельность в технологиях «паблик рилейшнз». Разработка идеи искусственной ситуации и плана ее воплощения – процесс сугубо творческий, основанный на изучении информации об объекте, окружающей среде, общественном мнении и настроениях. Реализация плана создания ситуации предполагает жесткие управленческие решения. Причем, когда ситуация «заработала», необходим контроль за изменением состояния объекта, на который она нацелена.