По принципиальным для той или иной организации вопросам в СМИ обычно выступает не пресс-секретарь, не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель – первое лицо. Это лучший, самый эффективный способ связи с общественностью. Поэтому службы PR, ответственные за связь с прессой, убеждают руководителей выступать в СМИ регулярно, а не только в чрезвычайных ситуациях.

Во взаимоотношениях служб «паблик рилейшнз» и СМИ существует «черная» практика: размещение за вознаграждение заказных материалов и также за вознаграждение отмена выхода нежелательных материалов. Подобная практика породила определенные расценки. Это аморальная изнанка «пиаровской» деятельности, но то, что она стала частью повседневной практики PR, говорит о скрытых механизмах влияния на общественное мнение.

Принципиально важная проблема для служб «паблик рилейшнз» – их отношения со СМИ во время острых политических, социальных и межэтнических конфликтов. Контроль за информационным процессом – важнейший способ управления развитием конфликта и его разрешением. Этот контроль ведется со стороны государства, служб PR, со стороны самих СМИ, выступающих в роли субъектов и источников информации (самоконтроль), и со стороны общественности. Власть в условиях конфликта стремится иметь адекватную картину информированности и дезинформированности населения. В конфликтной ситуации журналистский материал может примирять противоборствующие стороны, а может усиливать их противостояние. Поэтому службы PR, взаимодействуя в конфликтной ситуации, как и журналисты, придерживаются определенных принципов, выработанных мировой практикой:

1. Стремятся показать точку зрения каждой из конфликтующих сторон.

2. Представляют людей как индивидов, а не как выразителей интересов групп.

3. Не столько рассказывают о происшедшем, сколько представляют события в контексте.

4. Заостряют внимание СМИ на процессе, а не событии.

В целом в отношениях со средствами массовой информации основные задачи пресс-центра или ответственного за связь с прессой в службах PR сегодня сводятся к следующим:

♦ постоянно поддерживать контакты со средствами массовой информации, вести политику сотрудничества с ними, в духе конструктивизма разрешать возникающие проблемы;

♦ отслеживать сообщения СМИ, оценивать результаты, выступать при необходимости с заявлениями и опровержениями;

♦ готовить и предоставлять СМИ материалы, которые послужат основой для статьи, очерка, репортажа, беседы, интервью;

♦ отвечать на запросы СМИ, предоставлять различные информационные, организационные, справочные услуги.

В русле этих задач пресс-служба главы государства: 1) готовит предложения по вопросам государственной информационной политики, формирования информационного пространства, участвует в их реализации; 2) предоставляет СМИ сведения о деятельности главы государства, издаваемых им актах, заявлениях, выступлениях, его встречах и других мероприятиях с его участием; 3) оперативно информирует главу государства о позиции СМИ по поводу его решений и выступлений, об откликах на них СМИ; 4) организует информационное обеспечение государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок, а также других мероприятий с участием главы государства; 5) организует и обеспечивает взаимодействие главы государства со СМИ.

PR-службы, выстраивая работу со СМИ, создают базы данных, отражающие информацию об изданиях, телеканалах и радиостанциях. Простой моделью подобной информационной базы является медиакарта, куда заносят характеристики СМИ, редакторов и ведущих журналистов.

Маркетинговая деятельность PR – это деятельность по осуществлению маркетинга любого проекта, под которым подразумевается продвижение того или иного товара, организации, влияние на целевые группы, определенная акция и т. д. С точки зрения маркетинга каждый проект должен иметь под собой маркетинговую основу (хоть в сфере бизнеса, хоть в сфере культуры).

Согласно концепции Ф. Котлера, различают несколько в и д о в  маркетинга:

♦ маркетинг продукта (товара) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару);

♦ маркетинг услуг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к определенным услугам;

♦ маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям;

♦ маркетинг отдельных лиц – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам;

♦ маркетинг мест – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест.

Таким образом, маркетинговая деятельность PR – это любая деятельность по организации рыночных коммуникаций, направленная на формирование общественного мнения посредством продвижения стратегической идеи в общественное сознание.

Стратегическая идея – это формулировка, выражающая основную идею воздействия на конкретную целевую аудиторию. Она разрабатывается в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской составляющих. Тактика идеи – это формы ее воплощения, выбор инструментов PR и информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.

Маркетинг проекта, по определению К. Антипова и Ю. Баженова, – это мобилизация всех ресурсов стратегической идеи в соответствии с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа сторонников идеи в ходе продвижения идеи в общественное сознание [1, 121–127].

Для того чтобы сформулировать стратегию решения проблемы и определить тактику стратегической идеи, необходимо сначала провести ситуационный анализ. Его результатом прежде всего должна стать оценка состояния целевой группы (групп) и конкурирующих идей. На основании этих оценок вырабатывается стратегическая идея воздействия на потребителя.

Инструментами оценки состояния целевых групп и конкурирующих идей в процессе ситуационного анализа являются:

♦ природа спроса, которая рассматривается не столько в экономическом аспекте, сколько в социальном, демографическом, географическом и психологическом контекстах;

♦ уровень спроса – количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции спроса, позволяющий получить полную информацию о целевых группах в разрезе представляемой идеи;

♦ характеристика внешнего окружения – анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций;

♦ намерения конкурентов (природа конкурирующих идей); включает изучение текущих PR-программ и идей, продвигаемых конкурентами, прогноз ответных шагов конкурентов;

♦ стадии жизненного цикла товара;[5]

♦ опыт фирмы;

♦ финансовые ресурсы.

Точное определение этапов жизни продвигаемого товара – одна из важнейших маркетинговых задач при реализации PR-проекта, поскольку стратегия информационного воздействия на аудиторию различна на разных этапах жизненного цикла товара. К. Антипов и Ю. Баженов увязывают этапы жизненного цикла с соответствующими PR-стратегиями.

Первый этап – рождение продукта. Здесь целью маркетинга является определение потенциальных целевых групп и позиционирование стратегической идеи. Наиболее часто используемая PR-стратегия – информационно-разъяснительная.

Второй этап – увеличение популярности продукта. И цель маркетинга в этом. Наиболее часто используемая PR-стратегия – убеждающая.

Третий этап – зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерна максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Кроме того, усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов.