Возглавивший в январе 1991 г. Аналитическое управление КГБ генерал Н. С. Леонов отмечал, что в КГБ не было никакого единого банка данных по внутриполитической и социально-экономической проблематике. По сути, начиная с середины 1970-х годов руководство страны, прежде всего политбюро и генеральный секретарь, пренебрегало точной и всеобъемлющей информацией о состоянии экономики, о политических настроениях в обществе. Нежелание видеть объективную обстановку в стране сказалось на отношении к информации вообще: никто во властных структурах не хотел внедрения современных информационных систем, поскольку они требуют введения в банки данных точных, проверенных, четко сформулированных сведений.

Самая распространенная форма исследования общественного мнения – это социологические опросы и интервью как вид опроса. Их проводят по телефону, на работе, по месту жительства. Экспертные опросы состоят из опросов лидеров общественного мнения, также целевых и полярных групп. К лидерам общественного мнения относятся политики, журналисты, деятели культуры и деловые люди. Целевые группы объединяют респондентов из определенных социально-демографических групп. Существуют и так называемые полярные группы, которые состоят из респондентов, представляющих крайние социальные группы общества. Ими могут быть безработные и бизнес-элита.

Результаты опросов могут интерпретироваться с различных точек зрения, они обладают свойством многозначности. Сам процесс интерпретации зависит от рабочей гипотезы, а анализ полученных данных сводится к проверке этой гипотезы. Итогом исследования является отчет, в котором социологические данные, представленные в виде показателей, подтверждают или опровергают основную гипотезу исследования.

Обязательное условие получения достоверных данных по итогам социологического опроса – правильно составленная выборка. Стремясь подстроиться под интересы заказчика, социологи могут явно или неявно «корректировать» выборку опрашиваемых, что часто и происходит. И тогда при формальном соблюдении остальных процедур результат получается смещенным в нужную сторону. Профессиональные социологи рассказывают, как это делается: при обычном исследовании некоторое количество людей, как правило, отказывается в нем участвовать, поэтому одна социальная группа оказывается представлена больше, чем другая. Так и происходит это смещение в определенную сторону. Если организаторы хотят повысить рейтинг коммунистов, в выборке увеличивают долю пенсионеров, а если хотят повысить рейтинг либералов, то опрашивают средний класс. Например, для высокого рейтинга партии «Единая Россия» социологам достаточно отсечь традиционно коммунистическое сельское население, а для «раскрутки» какой-нибудь «карликовой» партии нужно только включить ее в общий рейтинг партий, даже если у нее минимальный процент сторонников [8].

Технология «паблик рилейшнз» для социального контроля ориентирована на управление сознанием и настроениями в сфере потребления личности, стандартизации общественного поведения. В основе стандартизации поведения лежит диктат общественного мнения и потребительские мотивы, эксплуатация природных качеств человека.

Общественное мнение через призму социального контроля рассматривается в работах А. Токвиля, Э. Росса, а сегодня весьма значительно эта концепция представлена в книге германского социолога Э. Ноэль-Нойман. Она считает, что общественное мнение – это ценностно окрашенное, в частности имеющее моральную окраску, мнение и способ поведения, которые следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции [12, 196, 341]. Как показывают современные эмпирические средства измерения общественного мнения, давление исходит не столько от чисто арифметического большинства, сколько от агрессивной уверенности одной стороны и страха перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружением другой стороны. Исходя из данной концепции, индивид выстраивает свое поведение под влиянием двух источников: 1) окружающей среды и ее сигналов об одобрении и неодобрении, 2) средств массовой информации, в которых проявляются взаимно подтверждающиеся сигналы [12, 342]. Но окружающая среда воздействует на индивида своим общественным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, средства массовой информации находятся в организующем поле системы «паблик рилейшнз».

В современных СМИ мы находим информацию для масс и информацию для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей.

Информация для масс ориентирована на массового обывателя и состоит из сообщений, вульгарно-сенсационно трактующих события экономической и социально-политической жизни общества, и сообщений, весьма далеких от политики и экономики, но которых большинство на страницах газет и телвизионном экране. К последним принадлежат светские сплетни, сообщения о жизни спортивных, музыкальных, кинематографических звезд, о преступности и преступниках и т. д. Здесь же навязчивые развлекательные игры, викторины, публикации о ясновидении, астрологии, внеземных пришельцах. Все это – ассортимент бульварной прессы, прочно удерживающей интерес человека массы, эффективно формирующей массовые вкусы, взгляды, мнения благодаря стереотипам, символам, образам, мифам.

Информация для просвещенной прослойки ориентирована на формирование определенных взглядов и позиций по экономическим и социально-политическим проблемам у граждан, вышедших за рамки обывательских массовых настроений и не потерявших интереса к общественной жизни. Информация в СМИ для этой категории граждан навязывает оценки и взгляды, которые разделяют владельцы и руководители СМИ. Эти оценки и взгляды также создаются системой стереотипов, образов, мифов. «Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации» [12, 212].

Исследование фонда «Общественное мнение», проведенное в мае 1997 г. почти в 400 московских семьях, показало приоритетность для масс тех или иных СМИ: наибольшую популярность имел «скандальный» «Московский комсомолец» – «газета для масс» (его тогда читали 48,3 % москвичей). Далее по убыванию интереса с существенным отрывом шли «Комсомольская правда» (7,1), «Вечерняя Москва» (5,8), «Известия» (5), «Из рук в руки» (4,7), «Труд» (2,7), «Спорт-экспресс» (2,5), «Независимая газета» (1,9), «Коммерсантъ-дейли» (1,8 %).

Что касается тем, которые вызывали наибольший интерес, они относились к сфере информации для масс. На первом месте – происшествия, криминальная хроника, скандалы. Ими интересовался 51 % опрошенных, неожиданной информацией, юмором, кроссвордами – 47, местными новостями – 47, материалами о жизни известных людей – 46 %. Политические новости, информация, комментарии интересовали 30 % населения, новости и информация о других регионах России – 29 %, о событиях в других странах – 28 %, экономика, финансы, бизнес, деловые новости – 20 %. И те, кто потребляют информацию для масс, и те, кто потребляют информацию для просвещенных, склонны действовать по формуле У. Липмана: они неразрывно соединяют собственные восприятия и восприятия «глазами средств массовой коммуникации», как будто это их собственные мысли и впечатления. Индивид «смотрит глазами средств массовой коммуникации» и ориентирует таким образом свое поведение. А с другой стороны, диктат общественного мнения как производное от мнения средств массовой информации поглощает индивидуальную точку зрения и ориентирует соответствующим образом поведение индивида. Эта двойная ориентация поведения и задает стандарт мышления и действий, и обеспечивает социальный контроль.

Как социологические опросы влияют на общественное мнение, становятся средством его формирования? Регулярно публикуемые данные социологических опросов соответствующим образом ориентируют массы. Эти данные предстают порой как инструмент влияния на массы.