Конфликт можно рассматривать как столкновение интересов различных субъектов. Под субъектами конфликта подразумеваются определенные группы или организации. Это могут быть трудовые коллективы, профсоюзы, политические партии, компании и фирмы, суверенные государства. Например, профсоюзы, представляющие интересы работников, входят в конфликт с работодателем. Главным мотивом его возникновения в данном случае может быть материальный интерес – оплата труда, социальные гарантии. Конечно, столкновение интересов в ходе конфликта может приобретать насильственные формы: забастовки, демонстрации, пикеты. Но в конце концов конфликтующие стороны идут на переговоры и находят решение. Стратегия противоборства, соперничества превращается в стратегию сотрудничества. Ценность полученного результата при этом значительно выше, чем результата, достигнутого при соперничестве. Все, что касается сотрудничества, соединения интересов, – это сфера «паблик рилейшнз». Поэтому методы «паблик рилейшнз» – это методы разрешения конфликта в духе сотрудничества, а не соперничества.

Задача служб «паблик рилейшнз» состоит в том, чтобы контролировать «закрытую» общественность (т. е. трудовые коллективы), способствовать наиболее эффективному управлению людьми. Современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека, поэтому эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность работающих, но и как совокупность личностей. Понятия «коллективизм» и «индивидуализм» имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Сегодняшний работник – это не «наемная сила». Успех деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, понимания им миссии компании, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей, что и обеспечивают службы «паблик рилейшнз». Внутренний PR предполагает управление внутренними коммуникациями – корпоративными СМИ (газетой, журналом, радио и телевидением компании), интернет-сайтом и интернет-порталом компании – как средоточием разных полезных сервисов, информационных баз и общественных форумов.

Управление PR-деятельностью основывается на технологии решения проблем организации методами «паблик рилейшнз». Выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем. [13, 383–467; 16,209–213].

1. Формулирование проблемы и разработка стратегической идеи. Определение проблемы предполагает накопление и анализ соответствующей информации и является аналитической функцией PR-службы. Сформулированная проблема позволяет провести ситуационный анализ, результатом которого является разработка стратегической идеи разрешения проблемы.

2. Разработка PR-плана реализации стратегической идеи. На этом этапе вырабатывается план разрешения существующей проблемы, в котором главное – воздействие на определенные целевые группы общественности с целью повлиять на их установки и поведение. План содержит стратегию и тактику коммуникации.

3. Реализация PR-плана. В результате реализации PR-плана добиваются конкретных изменений в целевых группах общественности.

4. Оценка реализации PR-плана. Этот этап процесса управления включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутые результаты в разрешении проблемы организации.

Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Первый этап: формулирование проблемы и разработка стратегической идеи.

1. Формулировка проблемы.

Выявление и формулировка проблемы складывается из ответов на следующие вопросы:

– Что является источником проблемы (какая-либо организация, какое-то решение, схождение каких-то обстоятельств и т. д.)?

– Что породило проблему (какая-либо организация, чье-то решение, схождение обстоятельств)?

– Кто носитель этой проблемы?

– Когда проблема стала достаточно острой?

– На кого больше всего повлияла эта проблема и почему?

– Почему эта проблема вызывает озабоченность у организации и ее целевых общественных групп?

2. Ситуационный анализ.

Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения содержания выявленной проблемы. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, представляют собой досье, состоящее из двух блоков – блока внутренних факторов и блока внешних факторов.

Блок внутренних факторов содержит документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями внутри организации, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему. В этом же блоке находятся материалы, связанные с коммуникационным аудитом, т. е. отражающие коммуникационное поведение организации, позволяющие увидеть, как организация общается с общественностью. Коммуникационный аудит выявляет «узкие места» информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок. Таким образом, в блок внутренних факторов входят:

♦ описание позиции ведущих руководителей организации относительно проблемной ситуации;

♦ описание того, как в текущий момент организация справляется с проблемной ситуацией;

♦ перечень ключевых лиц внутри организации, имеющих отношение к проблеме.

Блок внешних факторов включает материалы, касающиеся внешних групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации. Изучение целевых групп общественности помогает определить их информационные потребности. Зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные СМИ для воздействия на них. В блок внешних факторов входят:

♦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации и организации;

♦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации и организации;

♦ перечень государственных учреждений, законодательных структур, должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющих на организацию и проблемную ситуацию;

♦ перечень СМИ и журналистов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

В процессе последующего анализа выявляются и перечисляются сильные и слабые (уязвимые) стороны организации в данной проблемной ситуации, а также выявляются угрозы (опасности), существующие для нее со стороны внешнего окружения, и определяются возможности организации в разрешении ситуации. На основе данного анализа делаются выводы, суть которых в том, что существующим опасностям (угрозам) можно противостоять, опираясь на сильные стороны организации и минимизируя слабые стороны и существующие угрозы.

После того как PR-проблема определена и на основе собранных данных проведен ситуационный анализ, выявлены уязвимые места, резервы и возможности организации, вырабатывается стратегия решения проблемы (стратегическая идея для влияния на целевые группы), определяются пути ее воплощения посредством использования существующих резервов и возможностей. Проверка стратегической идеи осуществляется на фокус-группах.

Второй этап: разработка PR-плана реализации стратегической идеи.

Процесс планирования включает в себя:

1. Определение ключевых участков, требующих изменений.

2. Выбор целей. Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования – это те результаты, которые необходимо достичь в отношении ключевых групп общественности. Они подразделяются на цели выхода (подразумевают использование неконтролируемых и контролируемых СМИ для размещения публикаций), цели влияния (подразумевают цели в сфере установок – формирование или изменение установок целевых групп и цели в сфере поведения – формирование поведения, изменение поведения целевых групп).