В открытых системах PR-деятельность предполагает целенаправленное отслеживание вызовов, рисков и угроз, исходящих от окружающей среды. Задачей PR-служб в этом случае становится прогнозирование изменений, влияющих на отношения организации с ее целевыми общественными группами. Коммуникатор, реализующий принципы открытой системы, авторитетен, имеет хорошую репутацию, положительный имидж. Поэтому сообщения, исходящие от него, вызывают наибольшее доверие.
Главная составляющая авторитета любой организации, фирмы, компании, властной структуры – это наличие миссии, т. е. идеологии. Именно она определяет цели компании, задает тот идеал, к которому стоит стремиться, который рождает у сотрудников убежденность в верности их действий. «Фирмы часто «взрываются» изнутри, потому что цель не вынесена за ее пределы, побеждают местнические интересы…» [22,38]. Идеология сплачивает людей, способствует созданию единой команды. Сотрудники работают не только ради зарплаты и карьеры, но и во имя идеи, для достижения цели. Резонно говорить о мобилизующей силе идеологии фирмы.
Миссия фирмы приобретает конкретное индивидуальное и действенное содержание, когда в ней содержатся ответы на следующие, принципиально важные вопросы: «Зачем мы пришли в этот мир, каковы наши цели? Каковы наши ценности? Чем мы отличаемся от других?»
И здесь идеология, с одной стороны, обращает нас к цели, а с другой – определяет историю фирмы, ее миф, ее отличительные особенности. Наряду с целью они задают линию поведения коллектива. Американский исследователь Р. Питерс вполне справедливо отмечает, что во многих компаниях, добившихся успехов, таких, как IBM, «Хьюлетт Паккард» или «Дженерал электрик», были свои герои мифов, «крестные отцы», чье поведение внушало веру в успех. История фирмы, ее мифы задавали каждому новому поколению сотрудников образцы поведения, приобщали к определенным ценностям, присущим только этой фирме. Имиджи на уровне фирмы, компании помогают коллективу самоидентифицироваться, выстраивают модели поведения для его членов. Идеология на уровне имиджа открывает для сотрудников истинный и высокий смысл их деятельности, не меркантильный, а духовный по сути. Именно идеология – источник обретения работником внутренней энергии, воли. «Безыдейная» фирма заведомо проиграет в конкурентной борьбе.
Авторитет власти или корпорации, их имидж можно представить как совокупность идеологии, умений, навыков, квалификации – компетентности. Эта совокупность выражается «суммой умений», характеризующих организацию, которая обладает определенными навыками в ряде сфер. Р. Уотермен выделяет шесть таких сфер [37,72–73].
1. Структура организации. Эффективная организационная схема, линии субординации.
2. Формальные и неформальные процедуры и управленческие потоки в организации. Организация повседневной работы. Системы учета, контроля, качества деятельности, оценки результатов.
3. Символика поведения. «Стиль», ощутимые проявления того, что руководители считают важным. Как руководители расходуют свое время, за какие результаты они вознаграждают, какие средства избирают в кризисных ситуациях.
4. Персонал. Люди в организации, их опыт, образование, подготовка. Соответствие должностей умениям тех людей, которые их замещают.
5. Совместные ценности (миссия фирмы, ее идеология). На какие принципы ориентируется фирма, что провозглашает и применяет на практике, чем гордится или хотела бы гордиться. Индикатор системы ценностей – поведение фирмы в трудные времена.
6. Стратегия. План достижения успеха в конкуренции. Любую властную структуру, организацию в политике, в бизнесе, в культуре можно оценить исходя из приведенных критериев. Вот, например, как выглядела в свое время фирма Sony по «сумме умений» в оценке ее руководителя А. Мориты:
«Никакая теория, программа или правительственная политика не могут сделать предприятие успешным; это могут сделать только люди. Самая важная задача японского менеджера состоит в том, чтобы установить нормальные отношения с работниками, создать отношение к корпорации как к родной семье, сформировать понимание того, что у рабочих и менеджеров одна судьба. Компания ничего не достигнет, если взвалит всю умственную работу на руководство. В компании каждый должен вносить свой посильный вклад… Когда у вас уже есть штат, состоящий из подготовленных, умных и энергичных людей, в качестве следующего шага надо стимулировать их творческие способности. <…> Мы никогда не обращались к правительству за помощью. Наша… реакция, когда мы узнаем о каких-то новых изобретениях или сталкиваемся с новым явлением, неизменна: «Как я могу это использовать? Что я могу с этим сделать? Как это можно использовать для производства полезного продукта?» (Очевидно, что нам нечего будет надеяться выдержать конкуренцию в нашем деле, если не станем постоянно улучшать товары, которые мы предлагаем населению, а это требует новой технологии» [23, 191–235, 322].
Даже краткое перечисление основных идеологических принципов, ценностей и умений фирмы Sony внушает доверие. Но основа ее авторитета – высокое качество продукции, часто опережающее мировой уровень, качество, которое делает прочными позиции фирмы на рынке и в сфере «паблик рилейшнз».
Представление об авторитете компании дают ее основные «материальные» показатели, материальные активы стоимости компании, работающие на ее авторитет и репутацию:
♦ организационно-корпоративные: структура компании, организация и стиль деятельности, вид и объемы производимой продукции, образование и уровень подготовки персонала;
♦ производственно-финансовые: выручка, прибыль (операционная и чистая), рентабельность, капитализация, доля продукции компании на рынке, динамика роста компании.
Об авторитете компании свидетельствуют и «н е м а т е р и а л ь н ы е» показатели – нематериальные активы стоимости компании, влияющие на репутацию: миссия и имидж компании;
♦ качество продукции, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов;
♦ социальная ответственность компании;
♦ оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур;
♦ история и обстоятельства создания компании;
♦ характеристики главы компании и ее ведущих менеджеров.
Именно в задачу «паблик рилейшнз» входит работа над авторитетом, репутацией организации, позиционирование субъекта (власти, организации, фирмы), т. е. создание и развитие его имиджа. Если этого не делать, то данный субъект будет непонятен общественности, имидж его будет складываться стихийно, что в конечном счете увеличит сопротивление общественной среды в отношении деятельности этого субъекта.
Что касается деятельности служб «паблик рилейшнз» (субъекты второго уровня), то их авторитет во многом определяется пониманием своей роли, уровнем организации деятельности, профессионализмом сотрудников. Структура служб «паблик рилейшнз» определяется их целями и задачами. Составляющие этой структуры нацелены на выполнение следующих задач:
♦ отслеживание информации и ее анализ в соответствии с поставленными целями;
♦ разработка миссии фирмы и ее информационной политики, стратегии удовлетворения ее интересов во властных структурах;
♦ участие в конкурентной борьбе, планирование соответствующих PR-кампаний;
♦ работа со средствами массовой информации с целью продвижения имиджа организации, лидеров, идей, товаров и услуг;
♦ организация внутренних отношений, работа с персоналом.
Сотрудники служб «паблик рилейшнз» должны отвечать определенным требованиям, главные из которых: организаторские способности; разумность суждений, объективность и критичность восприятия; здравый смысл; способность понять и принять точку зрения другого; живой, ищущий, гибкий ум; стойкость характера; способность к длительной самостоятельной и творческой работе; умение одновременно заниматься несколькими проблемами; оптимизм, чувство юмора.
