Бубба думал о родном Техасе – ведь там всё «больше и лучше». Но, как и все мы, в первую очередь Бубба заботился о самом себе. Логично было взывать к любви Буббы к его родному штату и к его врожденной гордости за себя. В результате родилась кампания «Не шути с Техасом!». Она включала в себя напутствия звезд, которых типичный Бубба уважал и с чьим мнением считался (футболисты Dallas Cowboys, бейсболисты Houston Astros, даже певец кантри Вилли Нельсон). Идея всех рекламных продуктов была такова: «Когда вы здесь мусорите, вы играете в опасную игру с Техасом». А когда вы играете в эту игру с Техасом, вы играете в нее с каждым, кому Техас небезразличен. «Эй, так это же я!» – такая ассоциация превратила самых злостных нарушителей чистоты в горячих поборников «антимусорной» кампании. И не только Бубба не сорил на улицах. Ведь если бы он застал кого-либо за грязным делом, он бы этого так просто не оставил!

В последующие пять лет количество мусора в штате снизилось на 72 %.

Мораль этой истории такова. Если вашему слушателю изначально не интересна ваша идея, узнайте то, что ему небезразлично, и свяжите с этим ваш посыл.

Безусловно, в историях можно задействовать множество эмоций: любовь, чувство вины, страх, гордость, жадность и т. д. Одна из самых сильных эмоций, которая недостаточно часто используется, но идеально подходит для выражения сути истории, – это эмпатия, опосредованное переживание мыслей, чувств или отношений других людей. В бизнес-среде эмпатия играет заметную роль по той причине, что почти каждое бизнес-решение влияет на окружающих, на их мысли и чувства. Если вам нужно, чтобы СЕО снизил цены, поскольку некоторые из ваших посетителей не могут позволить себе купить ваш продукт, лучшим вариантом будет продемонстрировать, насколько сильно падение объемов ваших продаж связано с высокими ценами. Считайте, что лучшего средства, чем эмпатия, вам для этого не найти. Если вы хотите, чтобы директор завода пошел на уступки профсоюзу, вызовите сострадание к среднестатистическому сотруднику этого завода.

Давайте немного углубимся в суть эмпатии и сравним ее с похожей эмоцией, с которой ее часто путают, – симпатией. Симпатия, как и эмпатия, – это проявление чувств. Но симпатия – это расположение к человеку. А эмпатия – переживание каких-либо чувств вместе с человеком. Например, вы можете проявлять симпатию, чувствуя жалость к людям, которые испытывают боль. Любой из нас проявляет симпатию к бедняге, попавшему в больницу. Однако эмпатия, сопереживание требует немного большего – а именно понимать, почему кто-то чувствует и думает так, а не иначе. Чтобы сопереживать незнакомому человеку в больнице, вам нужно было бы навестить его и выяснить, что он страдает от клинической депрессии, развившейся после гибели его единственного ребенка в трагической автокатастрофе, в которой он винит самого себя. Вот теперь вы можете проявить эмпатию, поскольку представили себя на его месте – его вину, стыд, сожаление и ужас от непоправимой утраты.

Следующая история дает возможность взглянуть на эмпатию глазами бизнес-управляющей и ее пятилетнего сына, оказавшихся в одном из наиболее опасных городов мира.

В начале 90-х Ким Дедекер жила в Каракасе (Венесуэла) со своим мужем и пятилетним сыном Брайаном. Работа Ким на должности исполнительного директора одной американской компании дала ее семье возможность вести весьма богатую по местным меркам жизнь. Годовой доход на человека в Венесуэле составляет около 13 тысяч долларов, в то время как примерно 30 % населения живет меньше чем на два доллара в день. Будучи очень бедной страной, Венесуэла также опасна для жизни. Преступность в Каракасе – одна из самых высоких среди крупнейших городов мира. Поехать работать в эту страну согласился бы далеко не каждый, но Ким была убеждена: кто не рискует, тот, как говорится, не пьет шампанского. Одним из наиболее трогательных подтверждений этому стал случай, который произошел с ней по пути в магазин игрушек.

Несколько месяцев Брайан копил 800 боливаров – около 20 долларов США на покупку одной из чрезвычайно популярных в то время фигурок черепашек-ниндзя, которой не хватало в его коллекции. Ким усадила Брайана на заднее сиденье автомобиля и поехала за долгожданной покупкой. В отличие от США, в Каракасе нельзя проехать по городу и не столкнуться лицом к лицу с реалиями местной жизни. Бедность здесь царит повсюду. Но единственное, что переживала Ким, когда они покинули свой район, состоящий преимущественно из домов и квартир американских эмигрантов, – это страх. Похищения людей и ограбления машин в Каракасе, увы, не редкость. Поэтому водители стараются не останавливаться даже на перекрестках, если это возможно. Естественно, о том, чтобы опустить стекло в машине, даже и речи быть не может.

По пути к магазину игрушек Ким была вынуждена остановиться на одном из перекрестков на красный свет. На углу улицы она заметила женщину, по виду бездомную. На руках она держала ребенка лет полутора, а за подол ее юбки держался мальчик примерно того же возраста, что и Брайан. Взгляды двух матерей встретились. В этот краткий миг каждая из них, безусловно, подумала, как жизнь другой отличается от ее собственной.

Неожиданно мальчик на переходе отпустил материнскую юбку и пошел к машине, где сидели Ким и ее сын. Ким испугалась: она слышала, что множество преступлений происходит с участием детей, которых используют, чтобы отвлечь внимание намеченной жертвы. Как оказалось, мальчик целенаправленно шел к окну Брайана, который сидел на заднем сиденье. Брайан опустил стекло. Мгновение два мальчика смотрели друг на друга. Их разделяло не более нескольких десятков сантиметров – и в то же время целая бездна: один ехал покупать дорогую игрушку, а другой, возможно, несколько дней ничего не ел. Не говоря ни слова, Брайан полез в карман, вытащил оттуда заветные 800 боливаров и протянул их в окно. На светофоре загорелся зеленый, и Ким поспешно нажала на газ.

Следующие несколько минут они ехали в абсолютной тишине, пытались осознать случившееся. Ким нарушила молчание вопросом: «Как ты себя чувствуешь?»

Подумав, Брайан ответил: «Я чувствую себя очень хорошо. Я думаю, тому мальчику деньги нужны больше, чем мне еще одна фигурка черепашки-ниндзя».

После этих слов Ким почувствовала прилив гордости за сына и в то же время спрашивала себя: что же ей делать, когда они приедут в магазин? Стоит ли в знак одобрения щедрости сына все равно купить ему игрушку? Или же нужно позволить ему испытать все последствия его решения, чтобы он понял и цену, которую приходится платить за проявления великодушия? Как назло, в магазине Брайан нашел ту фигурку, о которой мечтал, – последнюю новинку, специально привезенную из США ограниченной партией, которую быстро раскупят. Ким окончательно растерялась. Брайан посмотрел на ценник и сказал: «Она стоит 810 боливаров».

– И правда, – сказала Ким, – у тебя было почти достаточно.

– Но сейчас у меня ничего нет, – ответил он, только теперь полностью осознав свой поступок.

– Я могу купить ее для тебя, если хочешь, – предложила Ким.

После некоторой паузы Брайан произнес: «Давай не сегодня».

– Ты уверен? – переспросила Ким. – Я могу тебе ее купить.

– Я знаю, – ответил Брайан. – Но ведь я же могу купить эту черепашку в любое время, когда захочу. Еще раз накоплю денег. Просто сейчас это мне не так уж важно.

В тот же вечер Ким поделилась этой историей со своим мужем. Оба пришли к выводу, что Брайан никогда не получил бы этого опыта, останься они в благополучных США. Жизнь в бедной стране, которую Брайан никогда не увидел бы, если бы не родители, воспитала в нем не по годам развитое бескорыстие.

Сейчас Брайану двадцать лет. Он неоднократно рассказывал эту историю своим знакомым, чтобы подчеркнуть, как важно уметь отделять главное от второстепенного. То же самое делала и Ким. Занимая высокий пост в Kantar (второй по величине компании в мире, которая занимается рыночными исследованиями), она также делится этой историей с сотрудниками в сложных ситуациях: перевод на новый участок, повышение или ответственное поручение. Каждое из этих событий таит в себе немалый риск, и мысль о возможном негативе часто перевешивает положительные стороны. История Ким помогает коллегам сконцентрироваться именно на будущем позитиве. Разве могла Ким предположить, приехав в пугающий Каракас, как новая обстановка повлияет на маленького сына, чему она его научит?