Создание новых продуктов на пересечении пока еще не реализуемых возможностей компании и пока еще не заявленных потребностей потенциальных пользователей дает возможность получить максимальную прибыль, изначально ограниченную только полезностью продукта. Однако зона остается пятой, только пока нет ни спроса, ни предложения. С появлением и выводом на рынок нового продукта, что обычно требует затрат, он оказывается уже в зоне 1, в принципе открытой для конкуренции.

Получение прибыли от создания и выведения на рынок нового продукта, кроме его полезности, зависит от времени, в течение которого он будет оставаться уникальным, и возможного объема продаж до того, как с аналогичным продуктом на рынок выйдут другие производители. Чем прибыльнее новый продукт, тем он привлекательнее: инвестиции рвутся в зону высокой прибыли, появляются его аналоги, продукты-заменители, падает цена – и прибыль становится нормальной для зоны 1. Поэтому реализации заслуживают далеко не все идеи из зоны 5, а только те, что способны обеспечить достаточный объем продаж для получения массы прибыли, оправдывающей хлопоты по выведению на рынок этого продукта до того, как цена упадет. Должны быть понятны обстоятельства, которые защитят эту «голубую лужицу» от того, чтобы ее не замутили конкуренты, – патенты, лицензии, административный ресурс, уникальная технология и другие полезные вещи, без которых в плавание лучше не пускаться… Ниже мы вернемся к этой теме в разговоре об исключительной компетенции.

Инвестиции в развитие производства должны ориентироваться не столько на существующий спрос, сколько на неудовлетворенные потребности рынка и возможную конкуренцию в этой зоне. Думать надо не столько о том, «кто это покупает» и кто это «уже делает», сколько о том, какой новый продукт и кому может понадобиться и кто еще может «ввязаться в игру», иногда раньше времени…

Видеодиски в формате высокого разрешения HD-DVD появились на рынке чуть раньше Blue Ray, но последние оказались успешнее, и HD-DVD, как диски, так и проигрыватели для них, пошли ко дну со всеми миллиардными инвестициями.

Важнейший ориентир для стратегического маркетинга сегодня – завтрашние потребности рынка. Они скрыты и от производителей, и от потребителей. Никакие исследования сегодняшнего рынка здесь не помогут. Нужен прогноз, основанный на глубоком научном анализе. Это стоит дорого. Поэтому в выигрыше оказываются те, кто может себе позволить большие затраты на НИР и ОКР, то есть научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки, и те, кому просто повезло угадать. Остальные догоняют…

Цифровые компактные диски теперь уже мало кому нужны – видео и музыка поселились в Интернете, там их и находит массовый потребитель, особенно молодежь. Но всего несколько лет назад музыка и кино из Интернета были «будущими потребностями», тогда еще никого не интересовали устройства для скачивания фильмов из Сети. Ситуация меняется каждый день – с новыми технологиями, новыми техническими решениями, новыми материалами, новыми альянсами производителей. Поучительна история с проигрывателями виниловых пластинок – их не так давно считали атрибутами прошлого, но оказалось, что он пережили CD, уступившие рынок Интернету. Потребность в идентичном по своей природе реальному аналоговом звуке никуда не делась, в прошлом остался не аналоговый звук, а плохие проигрыватели и безжалостно царапающие винил корундовые иглы. Цифровые записи оказались удобнее, но и только, по качеству звука они с аналоговыми так и не сравнялись. Сегодня число выпускаемых и продаваемых современных проигрывателей виниловых пластинок быстро растет. Ежегодно удваивается и число изготавливаемых пластинок, хотя оказалось, что старые, которых в ХХ веке выпускались миллионы в день, если они не испорчены, звучат прекрасно. Ценность этих пластинок только увеличивается, поскольку им нет замены. Великие музыканты прошлого столетия не придут на современные студии, чтобы записать свои шедевры заново, магнитные ленты давно рассыпались в прах, остаются только пластинки, а чтобы их слушать, нужны проигрыватели. Этот сегмент рынка, сильно сузившийся «благодаря» MP3, снова расширяется. А МР3 уходит в прошлое вместе с ограничениями по емкости носителей и скорости потока скачивания музыки из Интернета, из-за которых этот формат некогда и был изобретен. Миллиарды изготовленных в последние годы портативных плееров уже очень скоро никому не будут нужны. Они окажутся на свалке с неиспользованным и на десятую часть физическим ресурсом.

Грядущая жизнь во Всемирной паутине поставит очень остро целый ряд вопросов о специфике выживании в Сети. Понадобятся новые продукты, позволяющие использовать невиданные ранее возможности, и новые продукты, позволяющие спасаться от невиданных ранее бед. Это, безусловно, магистральное направление прорыва во многих сферах. В этом направлении ринулись бесчисленные орды «старателей», создавая невообразимую толкучку. Но и на этом Клондайке удача ждет далеко не всех – одни действительно окажутся принципиально лучше остальных, другим просто повезет, третьи останутся ни с чем, кроме опыта, который, как известно, всегда ценен. Чтобы стать «избранником судьбы», необходимо отличаться от других. Судьбе тоже надо помогать – тогда и она в долгу не останется.

Продавая на рынке свои продукты, организация в определенном смысле продает себя (сейчас я не имею в виду капитализацию компании, хотя эти вещи тесно связаны). Успех продукта равен успеху компании, только если она имеет на этот продукт монополию и только до тех пор, пока существует эта монополия. Во всех остальных случаях ей приходится конкурировать с другими за свое место под солнцем. А «солнце» – это, понятно, покупатель, который становится все более привередливым. Он все чаще задумывается: а почему это надо платить деньги именно данной компании, нет ли других вариантов, – и если они есть, находит их и решает, как поступить. Конкуренция разворачивается в разных аспектах. Первый и самый очевидный из них – это борьба за клиента, уже покупающего данный продукт (зона 1). Другими словами, это борьба за долю рынка, уже существующего.

Рынок продукта – это определенный объем конкретного продукта, который готовы приобрести имеющиеся актуальные или потенциальные платежеспособные потребители. Рынка нет, пока нет продукта, он появляется и растет вместе с появлением продукта, растет еще больше со снижением цены на него, остается таковым до тех пор, пока не появляется лучших альтернатив для потребителей, затем может сворачиваться, сокращаться, даже совсем исчезнуть.

Рынок не существует «вообще» – он очень специфичный. Там, где нет рынка для одного продукта, он может быть для другого. Там, где есть рынок для одного продукта, его может не быть для другого. Там, где он есть сегодня, его может не быть завтра. Рынки различных продуктов, предназначенных для удовлетворения тех же самых потребностей, могут пересекаться, отнимая долю друг у друга. И, разумеется, пересекаются рыночные пространства, на которых аналогичные по назначению продукты предлагают конкурирующие между собой организации. Покупателю надо найти свой продукт и найти своего поставщика этого продукта. Эта задача может быть сильно облегчена, если поставщик, со своей стороны, будет видеть, узнавать, понимать своего покупателя – и найдет способ ему об этом сообщить.

Несколько лет назад во многих деловых газетах Европы и России можно было видеть огромную, занимающую целый разворот рекламу автомобиля «Фаэтон». Изготовители претендовали на конкуренцию с 600-м «Мерседесом» и другими машинами представительского класса. На рекламе – большая картинка ничем не примечательного по дизайну, но вроде как роскошного автомобиля, и две строчки информации – одна о том, что он стоит, кажется, $250 000 в базовой комплектации, а другая о его главной выдающейся особенности: малое потребление бензина – только 11,4 л… Кому это должно было быть интересно? Немцу, который хочет быть экономным? Но ведь речь идет и о рекламе в российских газетах – на русском языке, для «новых русских»…